Šesti IN STORE okrugli sto održan je u Hotelu Sarajevo. Okupio je oko tridesetak vodećih biznismena iz Bosne i Hercegovine, koji su razgovarali o CLM-u (Consumer Life-cycle Management – životnom ciklusu kupca), ali i podijelili vlastita iskustva o tome kako doživotno zadržati klijenta. Pored biznismena iz FMCG tržišta, ovaj put ugostili smo i bankarski sektor, mikrokreditne organizacije, osiguravajuće kuće i mnoge druge.

Šesti IN STORE okrugli sto bio je posvećen CLM-u koji je jedan od najvažnijih metoda na putu do konačnog kupca. Iako je jedan od najvažnijih, ponekad nije i najjednostavniji put. Aktivnosti ove vrste zasnovane su na bazama podataka iz proteklih ili sadašnjih vremena iz kojih crpimo zaključke za buduće akcije – prediktivna analitika. Međutim, kada je riječ o ovom pristupu, podaci razvijenih zemalja govore kako prediktivna analitika postaje vodeći način upravljanja kompanijama, te preuzima primat od dosadašnjih operativnih tehnika. Kako imamo običaj da na početku svakog Okruglog stola, počnemo sa prezentacijom teme, tako je bilo i ovog puta. IN STORE okrugli sto otvorio je Ismir Omeragić iz agencije Valicon za poslovno savjetovanje na bazi istraživanja i analitike.

Učesnici šestog IN STORE Okruglog stola:

• Đenan Džumhur, komercijalni direktor, DHL International
• Melnisa Begović, rukovodilac službe za marketing, LOK MFK
• Amir Beširević, direktor, BUD Import
• Amela Duratović, asistent u nabavi, DM Drogerie Markt
• Selma Čolić, marketing asistent, BBI Real Estate
• Elma Nuhbegović - Kajević, Marketing & Sales Manager, BBI Real Estate
• Nedim Fazlić, specijalista za marketing, Unicredit Bank
• Almir Hodžić, direktor marketinga, Perutnina Ptuj BiH
• Anisa Fetahagić, marketing Sparkasse Bank dd BiH
• Admir Uzunović, direktor, DCS - Sve na Kredit.ba
• Slađan Liješnić, direktor marketinga, Sarajevski Kiseljak
• Živko Katana, direktor prodaje, Sarajevski Kiseljak
• Ivan Janeček, direktor prodaje, Bosna Sunce Osiguranje
• Emir Medanhodžić, direktor, Probenefit
• Esad Mujezin, Leasing Manager, Raiffeisen Leasing
• Edvin Perviz, rukovodilac prodaje, Raiffeisen Leasing

Kako zadržati klijenta

“Zamislite da upravljate avionom kao što upravljate vašim kompanijama, te da imate zadatak spustiti avion na aerodrom u vrlo naseljenom području. I to bez bilo kakvih informacija potrebnih za to slijetanje. Situacija naglo postaje teška i već odmah se pitamo koliko će se “majstora” usuditi spusiti avion bez dodatnih informacija – analitike. Uz analitiku je puno lakše, puno smo sigurniji, naše iskustvo i intuiciju blago pomjeramo u stranu, a baziramo se na jasnim uvidima i konkretnim informacijama”, ovim riječima Ismir Omeragić iz agencije Valicon za poslovno savjetovanje na bazi istraživanja i analitike, počeo je izlaganje na temu “Kako zadržati klijenta… doživotno”.

Omeragić je spomenuo i dva paralelna trenda, a to su BIG DATA, eksplozija digitaliziranih podataka informacija kojima kompanija može raspolagati prilikom donošenja odluka i naravno CONSUMER CENTRICITY ili pomjeranje potrošača u centar djelovanja, pomicanje istog iz pasivne u aktivnu ulogu u kojoj potrošač bira skoro sve. Današnji ekonomista se krije od mnoštva dostupnih informacija, umjesto da pokušava prikupiti i koristiti podatke koji mu direktno padaju na glavu te na taj način unaprijediti proces donošenje odluka. Stoga je Omeragić kroz izlaganje savjetovao kako je u vremenu eksplozije digitaliziranih podataka najbolje odluke donositi na osnovu kombinovanja različitih izvora  podatka. Tačnije, kombinirati nalaze dobijene  istraživanjem tržišta sa internim podacima. Ne smije se zaboraviti i drugi veliki trend Consumer Centricity, stavljanje kupca u fokus svih aktivnosti kompanije – HR, marketinga, finansija, supporta i marke. Inače, Omeragić je razložio viđenje CLM-a  kao 360 stepeni uvida u samog potrošača, gdje god je u kontaktu sa kompanijom. Dok je CLM filozofija rada preduzeća izgrađena oko potrošača i njegove vrijednosti kroz cijeli životni vijek potrošača, kazao je Omeragić, dodajući kako preduzeća zahvaljujući ovim trendovima stvaraju veće vrijednosti za donosioca odluka. Cijeli ovaj proces nazvan je CLM – Consumer Life-cycle Management - temelje predstvaljaju podaci i tehnologija, nosivi stubovi su metrika (KPI), procesi i organizacija, a svi oni zajedno nose strategiju preduzeća.

Šta je zapravo CLM?

“CLM nije samo paket programske opreme, nisu podaci o klijentu i njegovoj potrošnji, to nije samo analiza potrošača, nije samo direktni marketing”, objasnio je Omeragić. CLM je  zapravo  filozofija rada preduzeća izgrađena oko potrošača s ciljem maksimiziranja njegove vrijednosti kroz njegov cjelokupni životni vijek, koliko je god potrošač u kontaktu sa kompanijom.  Vizija CLM sistema je  bazirana na dva temelja -  podaci i tehnologija. Međutim, problem je što su podaci često “neuredni”. “Primjetili smo da kompanije čekaju da baza podataka bude spremna, poredana, posložena sa svim informacijama unutra, kako bi zatim počeli analitički obrađivati podatke, što je pogrešno, jer baza nikad ne može biti potpuno sređena”, istakao je Omeragić, napominjući kako se treba početi analizirati kako bi uopće vidjeli koji su nam podaci potrebni i kvalitetni za date analize kojima rješavamo poslovni problem. Prikupljanje podataka ima smisla jedino ukoliko se zna šta će se učiniti s tim podacima, ukoliko ne koristimo podatke koje prikupljamo, gubimo višestruke prednosti – trošimo resurse tokom prikupljanja i gubimo uvid u stanje poslovnog problema kada ne analiziramo prikupljene, dostupne podatke. Jedan od smislenih razloga za prikupljanje podataka, i njihovo arhiviranje, je mogućnost optimizacije učinkovitosti kampanja, a kroz tehnike cross i up selling-a.

Glavno pitanje je - Kada, koju ponudu kome, i na koji način ponuditi? Istu ponudu ne treba slati svim komitentima/potrošačima, već je potrebno,  uz pomoć prediktivnih modela, odrediti kome slati koju ponudu – dobiti vjerovatnoću odziva za svaki zapis u bazi tj. svakog korisnika. “Ukoliko potrošač dobije ponudu koja mu ne odgovara, ne samo da je neće kupiti već biva i dodatno isfrustriran“, smatra Omeragić, savjetujući naše goste da ne čekaju da baze podataka budu spremne kako bi ušli u analitiku, već da idu korak po korak.

Praktična iskustva i CLM

Iako su naši gosti šestog okruglog stola bili iz različitih branši, jedno im je bilo zajedničko, a to je kupac, komitent ili klijent. Upravo različitost njihovih proizvoda i usluga pomogla je da bolje razumiju iskustva drugih. Firma Bud Import prikuplja podatke, ali su i mišljenja kako je uvođenje CLM sistema skupo za naše turbulentno tržište. Prednost je što je analitiku moguće i potrebno postepeno implementirati.

Perutnina Ptuj intenzivno radi na prikupljanju podataka i to praćenjem prodaje u objektima, vrše BTL aktivnosti, istražuju tržište i prate konkurenciju. Da u Perutnini Ptuj misle na sve,  govori i činjenica kako kroz “Poli klub“, koji je organiziran za djecu misle i na buduće konzumente čime grade i buduću bazu svojih potrošača koju je također moguće analitički pratiti. Kod njih je, kaže Almir Hodžić, direktor marketinga Perutnine Ptuj sve usmjereno ka potrošaču.

U BBI Real Estate baziraju se na strateški marketing. Tačnije oni prema riječima Elme Nuhbegović-Kajević, marketing direktora, rade aktivnosti vezane za njihove zakupce. Upravo zbog toga imaju puno ciljanih grupa, te jako puno analiziraju, ali imaju i dosta baza podataka, što im mnogo koristi. “Nama je najveća podrška nagradna igra po sistemu grebalica”, kazala je Selma Čolić, marketing asistent BBI Real Estate, te dodala kako na osnovu toga svaki učesnik popuni letak u kojem ostavi informacije o tome gdje su potrošili novac, svoje godište i broj telefona. Na ovaj način BBI centar je prikupio informacije o ciljanoj grupi, a sve to kako bi iste naknadno segmentirali i efikasno iskoristili u budućim aktivnostima.

Kod dm-a je situacija malo drugačija. Oni imaju vlastitu bazu podataka od asortimana, pa do podataka bitnih za potrebe kupca. Također,  svaka dva do tri mjeseca rade neku nagradnu igru koja traje 15-tak dana.

Iako su se učesnici  složili da su bankarski podaci jasniji, u Sparkasse banci podatke prikupljaju pomoću nagradne igre. “Često nudimo nagradne igre putem web portala. Nakon što klijenti popune formular sa podacima, informacije o tom klijentu idu u bazu podataka”, objasnila je Anisa Fetahagić, stručni saradnik za marketing Sparkasse Bank. Pored nagradne igre rade i probno slanje dopisa, kako bi ispitali stepen odziva komitenata na upućenu ponudu.

Za razliku od njih, Unicredit Bank je u fazi uvođenja CLM sistema na nivou banke. Međutim, to je višemilionski projekt, te još uvijek ne znaju kad bi trebao zaživjeti. Do tada rade slanje SMS-a, mailova i pošte svima koji kod njih imaju otvoren tekući račun.

Na prikupljanju podataka i lojalnosti klijenata rade i u
Bosna Sunce Osiguranju i to kroz razne obavijesti, agente, rođendanske čestitke, a kao najbolji način pokazala im se besplatna telefonska info linija.

Iako u Raiffeisen Leasingu nemaju odjel koji radi samo prikupljanje podataka, sve procese u firmi nastoje učiniti mjerljivim i planski zadržati klijente kroz front i back office.

Sarajevski Kiseljak obrađuje i prikuplja mnogo podataka, te pored vlastitih koristi i podatke agencija za analizu i buduće korake.

Direktni kontakt sa potrošačem

Gotovo svi naši gosti složili su se u jednom, a to je da je direktni kontakt sa kupcem/klijentom jako bitan, te da se iz istog može izvući dosta korisnih informacija za budući rad kompanije. Jedno od  „pametnijih prikupljanje” podataka prema mišljenju Ismira Omeragića iz Valicona su i help/info telefoni u bankama, tržnim centrima i sl. “Kad vas klijent/potrošač nazove i vi mu uspješno riješite problem rijetko se dešava da takav klijent negativno odgovori na vašu  molbu da odgovori na jedno pitanje. Odgovoriti na jedno, pažljivo odabrano, pitanje doista često nije problem. Međutim, važno je da pravim ljudima postavljamo prava pitanja i za dva mjeseca imat ćemo dovoljan broj ispitanih ljudi u uzorku, koji će zasigurno, uz pravilno interpretiranje podataka, predstavljati novu vrijednost u procesu donošenja poslovnih odluka”  savjetovao je Omeragić, te dodao kako je doista prikupljanje podataka skup proces. 

“U pripremi ponude najbitnije je pogoditi/predvidjeti šta je to što treba potrošaču i sigurno je da će odziva biti “, kazao je za kraj Đenan Džumhur, komercijalni direktor DHL-a. Kako bi ovo mogli postići potrebno je koristiti ispravne metodologije prikupljanja, obrade, analize i, na koncu, ispravne akcije na osnovu željenih rezultata.

Proces prediktivne analitike time donosi enormne prednosti – na osnovu prošlih i sadašnjih podataka često ste u prilici egzaktno predvidjeti buduće poslovne situacije.