Na petom IN STORE okruglom stolu u Hotelu Sarajevo  okupilo se oko tridesetak vodećih trgovaca, dobavljača i proizvođača iz BiH. Ovomjesečna tema bila je izazovi Category Managementa, čija implementacija u BiH ovisi upravo od njihove uzajamne saradnje.
Category Management predstavlja jedan od savremenih alata za unapređenje poslovnih rezultata. Javio se krajem 80-tih godina, kao potreba za saradnjom između najrazvijenijih maloprodajnih kuća i njihovih ključnih dobavljača, a sve radi boljeg zadovoljavanja krajnjeg potrošača i rasta kategorije. Kako bi saznali o primjenjivanju ove alatke u BiH, ali i uspostavili dijalog na razini trgovac – dobavljač, odlučili smo Okrugli sto posvetiti upravo ovoj temi.

Kao i prethodnih mjeseci počeli smo u 12 sati u Hotelu Sarajevo ovaj put sa Nielsen prezentacijom. Prezentaciju Nielsena vodio je Kristijan Žuklić, koji je prisutne upoznao sa izazovima Category Managementa.

Učesnici petog IN STORE Okruglog stola:

• Amer Vlahovljak, Mercator, pomoćnik direktora
• Sanja Stojaković, Mercator, v.d. direktor Sektora za funkcije podrške komercijale
• Irma Zolj-Džeko, dm, asortiman menadžer u nabavi
• Atif Hadžić, dm, asortiman menadžer u nabavi
• Darko Vaselić, Johnson&Johnson, Business Development Manager
• Armin Bukarić, Carlsberg, direktor
• Adnan Šteta, Konzum d.o.o., direktor Sektora Trading
• Mladen Andrić, Perutnina Ptuj, direktor
• Sead Bašić, INSTORE, kolumnista
• Vasil Jenko, Petrol, Sektor maloprodaja
• Igor Gavran, Vanjskotrgovinska komora, Sektor za makroekonomski sistem
• Šerif  Mustafić, Teloptic, direktor prodaje
• Tine Kek, Tuš-trade d.o.o., direktor
• Tarik Širbegović, Silk Trade d.o.o., direktor
• Ljiljana Kunosić, Bingo d.o.o., direktor
• Adelina Adžija, Štok BH, Marketing Manager
• Emir Medanhodžić, IN STORE, stručni saradnik
• Almin Hamzić, DP, direktor marketinga
• Josip Canjar, Podravka, direktor
• Branislav Lovrić, Podravka, direktor prodaje

Izazovi i benefiti

Svoje izlaganje Žuklić je počeo riječima kako je potrošač taj koji donosi odluku pred policom i samim tim onaj koji upravlja Category Managementom. „Potrošač, trgovac, proizvođač, svi se nalaze na polici, koja je trenutak istine, s obzirom da odluku o kupovini kupac donosi ispred same police„ kazao je Žuklić u uvodnom izlaganju, dodajući kako upravo zahvaljujući metodologijama upravljanja kategorijama, kupac kao rezultat ima lakši pristup kategoriji, veću vrijednost za novac, povećano zadovoljstvo, ali i ljepši doživljaj kupovine. Kupac ipak nije jedini koji ima korist. Korist od Category Managementa imaju i trgovci i dobavljači. Trgovac će zahvaljujući upravljanju kategorijama povećati profitabilnost privući  nove kupce, poboljšati imidž, te povećati povrat same investicije, što će sve zajedno odvesti do lojalnog  potrošača. Međutim da bi trgovci postigli maksimalnu efikasnost učinkovitosti kategorija, potrebno im je 'zajednički' pristupiti procesu upravljanja s proizvođačima. Što bi nadalje značilo za proizvođače bolju saradnju s trgovcima, upravljanje podacima trgovca na način planiranja i razumijevanje potražnje, a čime bi se optimizirali asortiman i zalihe, i time smanjili troškovi i gubici, a dobila organizacijska korist.

Žuklić izlaže kako u implementaciji Category Managementa postoje šest komponenti koje omogućavaju proces, ali koje su istovremeno i ključni izazov u pokretanje procesa kod trgovaca i proizvođača. Neke od spomenutih komponenti su organizacijske sposobnosti – strateška odluka implementacije Category Managementa u vlastitoj kompaniji, ali i određivanja uloga i procesa, informacijske tehnologije – koje ukazuju na nedostatak ili nemogućnost upotrebe prodajnih podataka trgovca. Ali i zajednička saradnja – koja ukazuju na probleme, poput slabe koordinacije i razumijevanja među partnerima u različitom stupnju njihove stručnosti, nedostatka vremena i ljudskih resursa, i još mnogo drugih.

Kad je riječ o izazovima, oni se kod potrošača ogledaju u nesigurnosti, koja je vezana za ekonomsko stanje i krizu. Također, moguće je da promjene u trgovini utječu i na promjene ponašanja kod kupca, a tu je i prevelika izloženost reklami, hiljade proizvoda itd.

Kod trgovaca izazov je informatizacija sistema, pritisak konkurencije, ograničen prostor itd., dok proizvođačima izazov predstavlja intenzivnija konkurencija. Pored toga  distribucija i udio na polici više nisu zagarantovani, već su postali pod stalnom evaluacijom. 

Pored izazova i benefita, postoje i problemi, a ključni su oni poput slabe koordinacije i razumijevanja među partnerima, nedostatak vremena i ljudskih resursa, informacione tehnologije i još mnogo drugih.

Ekonomija obima

Category Management je proces, a ne samo projektna metodologija. To je dug put za  koji su potrebna i dodatna ulaganja, kao i dodatna energija. Ipak se potreba za uvođenjem ovakvog način poslovanja polako javlja i u BiH. Iako je BiH specifično tržište sa etno marketima, ona ipak i pored malog tržišta ima dominantno potrošačko društvo. Stoga se većina naših gostiju složila kako Category Management ima dosta prednosti, ali i kako njegova implementacija na našem tržištu doživljava svoje prve korake.  „Menadžment kategorije traži velika ulaganja, što finansijska, što kadrovska, što tehnološka, tako da ako ne postoji dovoljna ekonomija obima da to isplati, dolazimo u ćorsokak, iz kojeg treba naći način da se izađe, tj. kako da se prilagodi Category Management domaćoj praksi, da bi postao isplativ„ kazao je Darko Vaselić iz kompanije Johnson & Johnson. S njim su se složili i drugi učesnici, konstatujući kako su nova ulaganja u Category Management neophodna, kako za trgovce, tako i za dobavljače.

Category Management u BiH

Oko tridesetak naših učesnika podržalo je Category Management. Neki od njih su na početku njegove implementacije, drugi su ga implementirali i nazvali ga drugim imenom, dok su treći već imali razvijen i funkcionalan sistem. Ali, većina ih se složila i da je naše tržište kompleksno, te da uspješni recepti i šabloni preneseni iz drugih zemalja u BiH nisu primjenjivi. Tržište BiH, je kao što smo rekli specifično. Ponašanje potrošača nije isto u prodavnicama istog trgovca na različitim lokacijama.
„Category Management je jedan dug proces, na kojem treba konstantno raditi. Kad govorimo o Mercatoru ovaj proces je počeo, ali nije na nivou na kojem je u Mercatoru u Sloveniji ili Hrvatskoj, a pogotovo ne na nivou Zapadne Europe“  navodi  Amer Vlahovljak iz Mercatora. On također smatra kako je Category Management dobra stvar za tržište i za potrošača, ali i da je to potrebna dugoročna odluka svih učesnika da neprestano rade na tom procesu.  

Bingo, trgovački lanac iz Tuzle u posljednje vrijeme niže uspjeh za uspjehom. Njihov stav o Category Managementu je kako su implementirali Category management ni sami ne znajući kako. Učili su, kaže Ljiljana Kunosić, predstavnica Binga od boljih i razvili dobar informacioni sistem, koji funkcionira. „Imamo različite vrste objekata koji su počinjali od onih malih prodavnica, pa su sad trgovački centri od 10000 kvadrata“ kazala je Kunosić, dalje napominjući kako postoje mogućnosti za mnogo toga. Međutim, situacija u Bosni nije bajna i treba se znati snaći.

S njom se složio i Almin Hamzić iz DP Marketa napominjući kako se u BiH trgovci još uvijek bore za povećanje prodajnog kvadratnog metra, obzirom da je ova zemlja svašta prošla  zadnjih  20 godina. Ipak, mišljenja je da kako se budemo približavali EU, tako će se i trgovci i svi ostali morati prilagođavati promjenama koje EU nosi.

Direktor trgovačkog lanca Tuš, Tine Kek smatra da je Category Management neophodan  kako bi za kupca stvorili potrebnu dodatnu vrijednost. „U Tuš-trade d.o.o. želimo na laganom i brzom primjeru dokazati, da možemo postići brze i pozitivne rezultate i da tako stvorimo efikasnu klimu, kako bi CM svi smatrali svojim“.

Implementacja Category Managementa u BiH

Konzum je jedini trgovački lanac koji je počeo testirati Category Management u BiH. Oni su u zadnje tri godine po različitim regijama od Međugorja pa do Bihaća ili Bijeljine testirali potrošače, police i osoblje. „Uprava Konzuma u BiH zauzela je stav da dolazi vrijeme kad treba krenuti u zvaničnu implementaciju Kategorija„ rekao je Adnan Šteta iz Konzuma, dodajući kako je implementacija Category Managementa zvanično i počela početkom ovog mjeseca. Oni su  imali i pomoć u edukaciji jedne od najboljih konsultantskih kuća u Europi, te kažu kako ni tim konsultantima nije bila jasna regionalna podijeljenost u asortimanima u BiH, prije svega svježe hrane. „Od 1. novembra, tri kategorije u Konzumu, a te tri kategorije nose više od 20 posto ukupnog prometa i slažu se po novim asortimanima„ kazao je Šteta. Međutim, dodao je i kako u tom procesu ima dosta opasnih situacija i kako je tržište BiH otvorenije nego druga tržišta, tako da je ponuda proizvoda u BiH jako velika. I pored toga, oni ipak  očekuju da u kratkom roku sve kategorije izuzev svježeg mesa, voća i povrća budu implementirane. 

Category Management podržava i dm, te je spreman da sa svojim partnerima sprovede projekte za asortimane koji su od velike važnosti za daljnje uspješno vođenje kategorija. Ovaj lanac ima već prepoznatljivo složene layoute koji su složeni u skladu sa udjelima u prometu, i izgledaju identično u svim dm prodavnicama. Dio načela slaganja polica  je preuzet od strane dm-a Austrije, ali svakako prilagođen bh. tržištu odnosno bh. kupcu.
Dobavljači

Kod dobavljača situacija je malo drugačija, malo ko od njih ima razrađen pristup za Category Management.

Podravka već treću godinu radi na ovom projektu, započeo je u Sloveniji gdje je zajedno sa Mercatorom implementirala ovaj alat i čak je kapetan kategorije. Iako se ovdje  ozbiljno spremamo za isto, to ne znači da je isti model moguće tek tako prenijeti i na tržište BiH, koje prema riječima Josipa Canjara, direktora Podravke BiH, treba  nešto taktičniji pristup.

„Nikad se ne smije zaboraviti činjenica da je Category Management zapravo proces koji je moguće implementirati jedino ako ga  zajedno grade i oblikuju trgovac i dobavljač, a prema potrebama krajnjeg potrošača. U BiH smo na neki način tek na startnoj crti sa Category Managementom. Pripremamo se za utrku i fokusiramo se na  željeni cilj, ali svako za sebe, a do konačnog uspjeha  možemo zapravo doći samo ako to radimo zajedno“ mišljenja je Branislav Lovrić, direktor prodaje iz Podravke BiH, koji je dodao i kako osim istovjetnih promišljanja o potrebi implementiranja Category Managementa, još uvijek isti nije moguće provoditi, jer su zapravo stajališta trgovaca i dobavljača, iako motivirana istom željom za što boljim profitom, još uvijek oprečna, što je glavna kočnica njihovog udruživanja.

Povjerenje je ključna prepreka koja nedostaje, složili su se naši učesnici, ali i pružili nadu u bolji dijalog, čime su učinili prvi korak ka boljem razumijevanju, što će za izvjesno vrijeme donijeti i bolje poslovne rezultate. Mi im naravno u tom procesu želimo sve nabolje.