Već tradicionalno, četvrti IN STORE okrugli sto održan je u Hotelu Sarajevo gdje smo ugostili kako domaće i strane proizvođače, tako i vodeće distributere kafe i čokolade. Uporedili smo stanje na tržištu BiH sa regionalnim, a naši gosti imali su priliku razmijeniti poslovna iskustva.

Kafa i čokolada se prema najnovijim istraživanjima nutricionista nalaze među namirnicama za dug i zdrav život. O čokoladi, njenom okusu i  vrijednostima ne treba mnogo pričati. Ipak, ne možemo propustiti priliku, a da ne kažemo kako ova ukusna supstanca na naš mozak  djeluje opijajuće.

Dodamo li čokoladi i šolju kafe dobit ćemo dobro raspoloženje i popraviti najtmurniji dan. Zato su se upravo ove namirnice našle na našem četvrtom IN STORE okruglom stolu.

Okrugli sto održan je u Hotelu Sarajevo, a ugostio je oko 15-tak vodećih proizvođača i distributera kafe i čokolade u BiH. Već tradicionalno počeli smo u 12 h, i to MEMRB istraživanjem.

Ovo istraživanje izložila je Marina Cikutović,  Key Account Manager iz agencije MEMRB, koja je uporedila tržište BiH sa zemljama u regionu.

Učesnici četvrtog IN STORE Okruglog stola

• Marina Cikutović, Key Account Manager, MEMRB
• Amila Kečo, Account Coordinator, MEMRB
• Emir Vilić, Country Manager, Doncafe
• Mersad Mahić, direktor prodaje, Franck
• Malik Čabaravdić, izvršni direktor za marketing i prodaju, Vispak
• Hrvoje Miletić, voditelj prodaje, Eurovip d.o.o.- Cafe Brazil
• Savo Borojević, regionalni menadžer, Bambi Banat
• Jasmin Mehić, direktor, Kolba - Kraft
• Darko Matković, voditelj poslovnice, Mokate Coffee
• Nadira Karamujić, Product Manager, Nestle Adriatic BH
• Andrijana Korda, voditeljica prodaje, Kraš

Tržište kafe

Agencija MEMRB pratila je prodaju kafe i čokolade u maloprodajnim objektima, te je učesnike upoznala sa tržištem cijele kategorije, koji su pored vlastite učinkovitosti mogli vidjeti i učinkovitost konkurencije, kao i trenutne trendove u prodaji. „Fokusirali smo se na regionalnom pregledu, da vidite šta se dešava ne samo na tržištu BiH, nego i na okolnim tržištima, jer su ovo tržišta koja su slična i imaju slične potrošače i slične kupovne navike” kazala je Cikutović, u uvodnom izlaganju. 

Kategoriju kafe, MEMRB je podijelio u tri velika dijela: mljevena ili pržena kafa, instat kafa i specijalna kafa (capuccino, 3 u 1, 4 u 1 itd.).

Čokoladu su također podijelili u tri osnovna segmenta: table, impulsne čokoladice i praline. Istraživanje je rađeno za prvih šest mjeseci ove godine, te u poređenju sa prošlom godinom pokazalo je kako tržište BiH bilježi pad kako količinski tako i vrijednosni za obje kategorije i kafe i čokolade.

Poređenja radi,  tržište Hrvatske bilježi manji (pad čokolade, manji rast kafe) količinski pad. Srbija bilježi rast kategorija čokolada, ali pad kafe, Crna Gora je prati, dok Slovenija bilježi veliki pad prodaje čokolada i rast kafe. „Kad pogledamo omjer prodaje kafe u regiji, vidimo da je Srbija najveće tržište u regiji, što je bilo i očekivati zbog broja stanovnika, čak 46 posto prodaje kafe odlazi na tržište Srbije“ kazala je Cikutović, nastavljajući kako tržište BiH obuhvata 18 posto unutar regije.

Iako je BiH tradicionalno tržište kafe, ovaj panel nije uzeo u obzir pržionice kafe i ugostiteljske objekte. I ako to uzmemo u obzir onda možemo reći kako građani BiH  popiju oko 2,6 kg kafe po stanovniku, Hrvati popiju 2,4 kg, Srbi 3,5 kg, Crnogorci 3,3 kg i Slovenci 2,9 kg.

Navike potrošača

Da je BiH tradicionalno tržište kafe, te da Bosanci i Hercegovci teško mijenjaju navike, govori i podatak kako 93 posto  prodaje odlazi na mljevenu/prženu kafu, za razliku od zemalja u regionu gdje većina prodaje odlazi na instant i specijalnu kafu.
Na svim tržištima mljevena kafa ima najveće učešće. Jedino što u Hrvatskoj i Sloveniji instant kafa i specijaliteti imaju veće učešće nego u ostalim državama.

„Ono što je bitno naglasiti na ovim analizama, jeste da su ovo količinski omjeri. Ukoliko bi to okrenuli na vrijednosne omjere, onda bi tek vidjeli koja kategorija donosi novac, a to definitivno nije mljevena kafa ili zrno. To su sigurno specijaliteti i instant kafa“, rekla je Cikutović, napominjući kako su se baš zbog toga razvijenija tržišta okrenula tim segmentima.

Nestle je izgradio brand instant kafe, pa se stoga svaka instant kafa kod potrošača pericipira kao NESCAFE

Međutim, prema istaživanju Nestlea, u BiH jutarnja kafa je najvećim dijelom rezervisana za tradicionalnu kafu, dok se tokom dana navike našeg potrošača ipak mijenjaju.

Nadira Karamujić iz Nestlea objasnila je da se uspjeh Nestle kompanije sa instant kafom ogleda u educiranju potrošača. Oni svoje potrošače educiraju počevši  od toga šta je instant kafa, kako je konzumirati, pa sve do procesa proizvodnje. Potrebno je, prema njenim riječima objasniti potrošaču da je instant kafa također prava kafa, samo sa različitim procesom proizvodnje.

U svrhu edukacije potrošača Nestle je na svim svojim proizvodima istaknuo i  besplatan info broj, te je pored sastava kafe, na pakovanju istaknuo i njene benefite.

Tržište čokolada

Slika tržišta čokolada u regiji drugačija je od kafe. Srbija prednjači sa više od 37 posto udjela, slijedi je Hrvatska, pa BiH sa 20 posto tržišnog udjela. Prema potrošnji čokoladu najviše vole jesti Slovenci. Što se tiče prodaje nema nekih bitnih promjena na tržištu BiH, dok prodaja tabli i pralina u Hrvatskoj raste. U BiH zabilježen je i manji rast prodaje impulsnih pakovanja čokoladica, ali na štetu pralina.

Na svim ovim tržištima najinteresantnija je Slovenija u kojoj praline imaju daleko veće učešće nego u drugim zemljama, a praline vole da jedu i Srbi i Crnogorci gdje također prodaja pralina raste.

Vodeći proizvođači

„Ako gledamo vodeće proizvođače kafe i čokolade, to su izuzetno fragmentirane kategorije na tržištu BiH, te je nama istraživačima veliki problem prikazati proizvođače na jednom slajdu. Evo, pokušali smo izvući vodeće i došli smo do 65 posto. Imamo 20 proizvođača sa jako niskim tržišnim udjelima naravno kada govorimo o kafi“ istakla je Cikutović, dalje nastavljajući kako je najzanimljiviji podatak taj da je Nestle koji proizvodi instant i specijalitet kafu napravio 4 posto tržišnog udjela na tržištu gdje je 93 posto pržena kafa.

Kofikom i Doncafe imaju jednake, standardne tržišne udjele, osim na tržištu Hercegovine gdje Eurovip bilježi jako velike tržišne udjele. Kad su u pitanju čokolade, tržište je također fregmentirano, sa jako puno igrača.

Međutim, vodeći je Kraft, koji bilježi stagnaciju što se tiče količinskog udjela od 13 posto, ali rast vrijednosnog udjela na 20 posto. Od ostalih tu je još Kraš sa stabilnim tržišnim udjelom, zatim Zvečevo, Kandit, Bambi Banat koji bilježi rast tržišnog udjela, Stark itd.

Zakon o akcizama i domaći

Teško stanje domaćih proizvođača strateški je poboljšano novim Zakonom o akcizama, koji još uvijek ima propusta, jer je uvoz kafe u vrećama od 60 kg pogodan za šverc. Ipak, domaći proizvođači se slažu da je ovaj Zakon popravio stanje u ovoj oblasti, posebno kad je izvoz u pitanju. Pored izvozne ekspanzije akcize su malo očistile tržište, posebno od malih pržionica kafe, koje kafu prodaju po nižim cijenama, koje nisu realne, jer je kafa poskupjela.

Za niže cijene pržionice mogu zahvaliti raznim sastojcima koje miješaju, kao što je ječam, šećer itd., pri čemu ne prodaju pravu kafu. Kafa je poskupjela na svjetskom tržištu, što se zatim reflektiralo i na BiH, te su cijene kafe skočile i do 25 posto. „Optimisti smo, ali svi zavisimo od sirove kafe, cijene će ići stalno gore, kako kafe tako i čokolade“, upozorio je Emir Vilić iz Doncafea. Ako ovome dodamo i činjenicu da je zemlja još uvijek u recesiji, onda ne čudi fenomen ogromnih promotivnih akcija, koje prave zalihe kod potrošača. Kao primjer takve akcije Marina Cikutović navela je Ariel, koji je cijenu u Hrvatskoj spustio sa 90 kuna na oko 40 kuna, što je izuzetno neuobičajeno za premium brand.

Na Okruglom stolu ponovo je bilo riječi i o privatnim markama, posebno onim koje rade trgovački centri, a što je izraženo u Sloveniji i Hrvatskoj. U BiH još uvijek manji lokalni proizvođači imaju takvu ulogu, mada se polako osjeti ulazak te prakse i kod nas. S njom se složio i gospodin Vilić dodavši kako se ne isplati više izvoziti u Hrvatsku, jer privatne marke kafe imaju cijenu nižu i od sirove kafe. Ipak, kako je rekao, proizvođači su optimisti. Tako će Nestle i u sljedećoj godini nastaviti raditi na proširenju asortimana kafe, a sve to uz redovno educiranje potrošača i ispunjavanje njihovih želja. Vispak također ima planove, a to je da u narednih pet godina poveća rast prodaje čokolada i do 20 posto.