Za ovu kolumnu sam odlučio da preporučim knjigu koju nisam našao prevedenu na naš jezik, nego mi je bila dostupna jedino u engleskom originalu. Ne znam da  li je uopće prevedena na neki od jezika koje govorimo odnosno  bosanski, srpski ili hrvatski (nisam našao taj  podatak). Knjigu su napisali Malcom McDonald i Diana Woodbrun, a knjiga nosi naziv  "Key account managemet"  i izdana je pod tim naslovom 2007. godine.

Ključni kupci biraju vas, a ne vi njih

Tema o kojoj želim pisati u ovoj kolumni se nametnula sama. Razmišljajući zadnjih dana o čemu nisam pisao u dosadašnjim kolumnama, zaključio sam da nisam ništa napisao o ključnim kupcima odnosno procesu upravljanja ključnim kupcima. Po meni je ovaj prijevod nastao od engleskog originala djelimično sporan (key account management), jer mi u realnom životu ne upravljamo odnosno ne rukovodimo ključnim kupcima. U duhu našeg jezika bi bilo bolje reći saradnja sa ključnim kupcima, jer to odgovara realnom stanju u tom procesu. Dakle mi želimo da upravljamo ključnim kupcima, ali u realnom životu mi sarađujemo sa njima.

Razgovarajući sa jednim uglednim profesorom došli smo do zaključka da se ovom pitanju kod nas ne pridaje dovoljno pažnje. U svakoj oblasti poslovanja postoje kupci koji su ključni za nekog dobavljača. Što je veći njegov udio u našoj prodaji to je naša ovisnost o prometu koji ostvarujemo sa njim veća. 

Prije nego nastavimo na ovu temu potrebno je ponuditi neku definiciju šta je to ključni kupac. Jedna od definicija koju sam promašao u knjizi  "The seven keys to managing strategic accounts" koju su napisali  Sallie Sherman, Joseph Sperry i Sam Reese. Oni definiraju ključne kupce kao: "Ključni kupci su oni kupci koji  najviše pomažu kompaniji da ostvari svoje strateške i finansijske ciljeve".

Logično postoje i druge definicije odnosno objašnjenja koje kupce možemo podvesti pod ključne kupce. Ono što je vrlo bitno i što nikada ne treba izgubiti iz vida je da je broj ključnih kupaca ograničen  i da oni bitno utječu na vaše poslovanje. Dakle koliko god bio velik ukupni univerzum kupaca sa kojima radite odnosno sa kojima možete potencijalno surađivati nikada ne možete imati npr.dvjesto ključnih kupaca. Ako ih imate toliko na vašoj listi onda ste nešto pogriješili u odabiru ključnih kupaca i taj proces izbora trebate ponovo napraviti. Sa druge strane morate uvijek imati u vidu da u stvari ključni kupci biraju vas, a ne vi njih.

Ovo je vrlo važno razumjeti, jer koliko god se vi trudili da nametnete svoja pravila igre klatno moći je na strani vaših kupaca. Ovo jedino ne važi za slučaj kada ste monopolist odnosno kada vaš proizvod iz nekog razloga nema supstitut, ali to  nije predmet ove kolumne i tim se nećemo baviti.

Koliko ključnih kupaca možemo imati?

Jedno od prvih pitanja koje se postavlja jeste kako odrediti koliko ključnih kupaca imati? Vrlo često ćete čuti od menadžera različitih kompanija pogotovo velikih da imaju listu od Top 100 ili Top 200 ključnih kupaca. Ovo je generalno pogrešan pristup i ako u vašoj kompaniji imate ovakvu kategorizaciju ključnih kupaca (ovoliki broj) preporučujem vam da je promijenite.

Ovakva kategorizacija je u suštini pogrešna.

Vi možete imati i nekoliko hiljada kupaca ili čak nekoliko desetina hiljada kupaca, ali to ne znači da možete imati stotinu ili dvije stotine ključnih kupaca. Kao argumentaciju navešću vrlo jednostavan primjer. Koliko god da je velik vaš promet u apsolutnom iznosu, za vas nije ključni kupac onaj kupac čiji promet je 1%  ili 2% od vašeg ukupnog prometa ili čak manje.

Prema do sada urađenim analizama prihvatljiv broj ključnih kupaca se kreće od dvanaest do maksimalno pedeset. Analize koje idu dublje kažu da je optimalan broj od dvanaest do trideset pet ključnih kupaca. Zbog ograničenosti prostora u ovoj kolumni ovo nećemo detaljnije analizirati nego ćemo to prihvatiti kao što se i aksiom prihvata u matematici, dakle nešto što nije potrebno dokazivati. Kada vaša kompanija odlučuje koliko će kupaca "promovirati" u ključne kupaca treba da balansira između ponuđenih brojeva uvažavajući gore navedeno. Također nikada ne zaboravite da ključni kupci biraju vas, a ne vi njih koliko god imali privid da ste vi ti koji birate. Ukoliko  "promovišete" premalo kupaca u ključne kupce nećete iskoristiti potencijal, a ako ih odaberete previše izgubićet ćete prije svega fokus što će vas dovesti u poziciju da nećete izvući maksimum iz saradnje sa oni kupcima koji su realno za vas ključni kupci, jer nećete imati vremena da im se dovoljno posvetite niti ćete imati dovoljno potrebnih resursa (svake vrste) da saradnju podignete na viši nivo.

Također imajte uvijek u vidu i činjenicu da postoji gornja granica za bilo kojeg dobavljača do koje može podići nivo saradnje sa određenim ključnim kupcem i to treba prepoznati. Iznad toga nije moguće unaprijediti saradnju ili poboljšati kvalitet rada što bi u konačnici rezultiralo daljnjim povećanjem prometa sa tim kupcem.

Po kojim parametrima je neki kupac ključni kupac?

Kriteriji po kojima nekog kupca "promovišemo u ključnog kupca" su:

1. Identificiranje ključnih kupaca

Logično je da je prvi korak identificirati ključne kupce prije svega po njihovom potencijalu. Pod potencijalom smatramo prije svega trenutni promet koji ostvarujemo kao i potencijal za njihov rast. Pod potencijalom također podrazumijevamo i način rada određenog kupca. Dakle kupac može po svom prometu zasluživati, da bude uvršten u ključne kupce (što moramo učiniti bez obzira na njegove druge manjkavosti), ali prema ostalim parametrima može biti jasno da on nema potencijala za rast. U takvom slučaju služimo se taktikom tzv. "održavanja" postojećih odnosa do trenutka dok taj kupac ne počne gubiti svoj tržišni značaj te u njega selektivno investiramo. Sa druge strane postoje kupci sa kojima trenutno radimo manji promet, ali smo svjesni da sa njima imamo potencijala u budućnosti, odnosno da oni predstavljaju buduće tržišne lidere ili vrlo značajne tržišne igrače.
U ovom slučaju investiramo više od onog što trenutni promet dozvoljava, kako bi kod ovih kupaca postigli natprosječan prodajni udio. Na ovaj način stvaramo pretpostavke da rastom njihovih tržišnih udjela i naši tržišni udjeli rastu. Ovo se ne dešava po automatizmu, ali je vrlo realna opcija ukoliko uradimo i sve druge potrebne radnje na pravilan način.

Kod identifikacije kupaca treba izbjeći uobičajene klasifikacije ključnih kupaca na recimo A, B i C kategoriju ili također vrlo čestu podjelu na tzv. zlatne, srebrne i bronzane kupce, jer ona sama po sebi ne doprinosi pravilnom radu sa ključnim kupcima. Favoriziranje ili zapostavljanje kupaca  na ovaj način nepotrebno birokratizira saradnju sa kupcima i može dovesti do tenzija sa kupcima, ako oni saznaju za takvu podjelu, odnosno može dovesti do tenzija u vašem timu, jer je logično da svi žele da sarađuju sa najznačajnijim kupcima, a niko ne želi da bude odgovoran za neperspektivne kupce.

Dakle nakon što smo identificirali potencijalne ključne kupce pristupamo izboru selekcionih kriterija.

2. Kriteriji za selekciju ključnih kupaca

Prije svega razlikujemo:
a. Finansijski pokazatelji  (hard ili kvantitativni pokazatelji);
b. Potrebe kupca (mogućnost diferencijacije kupca);
c. Atributi kupca (soft ili kvalitativni pokazatelji).

Kao što se iz same podjele može vidjeti prvi su prije svega kvantitativne prirode i kao takvi se mogu objektivno mjeriti. To su  prije svega finansijski pokazatelji poslovanja poput prometa, marže, kontribucija ili profit. Osim ovoga to su oni pokazatelji  koji odražavaju parametre kupca, neovisno o poslovanja sa vašom kompanijom poput veličine kupca po ukupnom prometu, rastu (padu) tržišnog učešća kupca tržište itd. Drugi predstavljaju tzv. mogućnost da mi kao kompanija budemo u stanju dugoročno zadovoljavati potrebe kupca i na taj način obezbijediti diferencijaciju. To su prije svega pokazatelji koji govore: da smo kao dobavljač uskladili svoju strategiju sa kupcem, da smo se odabirom svoje strategije diverzificirali u odnosu na konkurenciju i sl., da smo globalno prisutni, da podržavamo kompatibilne platforme itd.

Treći pokazatelji predstavljaju tzv. atribute kupca i u osnovi su kvalitativni. Oni su nešto "mekši" od prethodne dvije kategorije i pokazuju kako se kupac može ponašati u međusobnim odnosima (ovo nužno ne znači da će se kupac ponašati u budućnosti na isti način kako se ponaša sada). Ovo se ugleda u sljedećim pokazateljima:
- kakva je struktura odlučivanja kupca (da li je centralizovana ili decentralizovana)
-pravilan pristup građenju odnosa,
- spreman da plati za vrijednost,
- spremni da investiraju u odnose.
Analizirajući navedene pokazatelje dolazimo do jasnije slike o potencijalnom ključnom kupcu.

3. Implementiranje selektiranih kriterija

Nakon odbira kriterija sljedeći korak je implementiranje odabranih kriterija. Rangiranje (ocjena) i bodovanje kupaca  omogućava dobavljaču usporedbu kupaca koji mogu biti sasvim drugačiji po svom profilu. Međutim, ocjenjujući svaki od parametara odgovarajućom numeričkom ocjenom stvaramo mogućnost uporedbe svakog kupca bez obzira na njegovu veličinu ili profil. Na taj način numerički rezultat je taj koji odražava njihove razlike. Tako npr. jedan klijent je veliki, ali njegova  atraktivnost je smanjena zbog njegovog pristupa u saradnji  što će imati utjecaj na poslovanje. Drugi kupac je sa druge strane manji, ali je znatno lakše sa njim sarađivati, tako da numerički rezultat na kraju može biti sličan iako na prvi pogled nam se čini da je puno bolji izbor prvog kupca zbog njegove veličine. Kako bi se postiglo što više dosljednosti u postizanju što tačnije procjene, potrebno je koristiti linearnu skalu od 0 do 10, pri čemu je 0 najmanje prihvatljiva opcija dok je 10 najprihvatljivija moguća opcija. Na ovaj način se objektivizira bodovanje kao i ukupno ostvareni rezultat te dostignuti rang na osnovu ukupno ostvarenog rezultata.

Ono što je vrlo važno jeste da senior menadžment ne bi trebao da bira ključne kupce iz više razloga. Najjednostavnije je ovo objasniti činjenicom da senior menadžment je taj koji etablira kriterije po kojima se biraju ključni kupci pa je zbog objektivnosti neprihvatljivo da oni u isto vrijeme i boduju kupce. Zbog ograničenosti prostora ovo neće biti detaljnije elaborirano nego ovo pišem kao savjet onima koji učestvuju u ovom procesu.

Sa druge strane menadžeri ključnih kupaca moraju vrlo objektivno bodovati kupce kako se ne bi desilo da iz bilo kojeg drugog razloga ne podignu ukupan skor određenog kupca i na taj način ga uguraju među ključne kupce iako on to realno ne zaslužuje. Viši nivo objektivnosti se osigurava tako što nekoliko ljudi boduje istog kupca te se upoređuju njihove ocjene i provjerava ima li značajnije devijacije i ako ih ima, ustanovljava se šta je razlog devijacije. Nakon ovog se pravi prosječan ukupan skor bodovanja te se na osnovu njega pravi rangiranje i procjena da li je i koliko analiziranih kupaca može biti "promovisano" u ključne kupce. Međutim samo rangiranje nije dovoljno da bi se neki kupac automatski proglasio ključnim kupcem. Ovo je potreban, ali nije i dovoljan uslov da se neki kupac okarakterizira kao ključni kupac.

Nastavit će se....