Kao i svaki put novu kolumnu započinjem preporukom knjige. Ovaj put je to knjiga čiji naslov u prevodu glasi "Što je šest Sigma?" autora Peter S. Pande i Lawrence Holppa koju nam u prevodu donosi izdavač Mate iz Zagreba. Naslov prevoda je doslovan prevod originalnog naslova sa engleskog jezika ("What is six sigma?"). Knjiga od svega devedesetak stranica koja će svakom zaposleniku u 21. stoljeću olakšati razumijevanje procesa koji se dešavaju u modernim organizacijama u kojima rade. Inspiraciju za temu ove kolumne sam dobio razgovarajući sa jednim od mojih najboljih prijatelja čije ime neću spomenuti u ovoj kolumni poštujući njegovu privatnost kao i njegovu želju da se javno ne eksponira. Riječ je o čovjeku koji na samo sebi svojstven način objašnjava različite pojave koje se dešavaju u svakodnevnom životu i biznisu. Nekada u šali kažem da sve njegove stavove o različitim pitanjima treba zaokružiti u jednu knjigu (udžbenik) koja bi jednim multidisciplinarnim pristupom objašnjavala različite procese i situacije u svakodnevnom životu. Svojom pragmatičnošću i sposobnošću da na vrlo jednostavan način dekodira izuzetno kompleksne  pojave, podiže na jedan viši nivo razumijevanje procesa koji se dešavaju. Ovo bi bilo vrlo inspirativno štivo za svakog početnika u biznisu, ali i svim onim ljudima koji misle da mnogo znaju o biznisu. To  bi bio jednostavan i jezgrovit podsjetnik na osnovne postulate biznisa koji se nekada izgube iz vida.

Kako izabrati najboljeg partnera?

Njegova ideja je bila da u ovom broju pišem o distribuciji odnosno kako izabrati pravog partnera bilo da se radi o distributeru, marketinškoj agenciji, logističkom partneru ili bilo kojoj vrsti organizacije koja utječe na plasman vaših proizvoda na tržištu. Ovdje se prije svega radi o iskustvima sa tržišta Bosne i Hercegovine. Meni se ovo učinilo kao jako zanimljiva tema te sam odlučio da podijelim sa vama svoja razmišljanja.

Uvijek se prvo postavlja pitanje zašto većina multinacionalnih kompanija u segmentu roba široke potrošnje  koristi distributere kao svoje partnere koji plasiraju robu na tržište umjesto njih dok sa druge strane u nekim drugim industrijama kao što su naprimjer neki segmenti građevinske industrije (proizvodnja cementa, crijepa itd.) neke strane kompanije su privatizirale domaće kompanije i direktno došle na naše tržište te imaju svoje proizvodne kapacitete u BiH.

Treba krenuti od vrlo jednostavne pretpostavke kada su robe široke potrošnje u pitanju. Bosna i Hercegovina je od rata do danas kod većine multinacionalnih kompanija uključujući i regionalne kompanije smatrana relativno nesigurnom zemljom i većina njih nije bila spremna (niti je danas spremna) da uđe u rizik loših potraživanja. Zbog toga većina njih koristi "osigurač za naplatu" koji se zove distributer. Kompanije se svjesno odriču jednog dijela profita da bi osigurale svoj cash flow.
U većini slučajeva su spremne natprosječno honorirati avansno plaćanje te na taj način dodatno skratiti svoj kompletan ciklus finansiranja svjesno žrtvujući jedan dio svog profita. Druga bitna stvar koja određuje na koji način će se pristupati našem tržištu je svakako sama veličina tržišta koja je jedno od najmanjih nacionalnih tržišta u Europi te njegova unutrašnja podijeljenost. Ako prihvatimo kao činjenicu da nam je potreban partner koji će raditi distribuciju naših proizvoda na tržište potrebno je izbrojati i rangirati faktore koji utječu na izbor.

Ja bih na sljedeći način rangirao važnost različitih faktora koji utječu na način kako pristupiti izboru distributera za bh. tržište.

Finansijska stabilnost distributera (partnera)

Uvijek na prvom mjestu birajte distributera koji ima dovoljno novaca za biznis. Koliko god bilo impresivno sve drugo što distributer može pokazati uvijek krenite od bilansa stanja i bilansa uspjeha kompanije (Balance sheet, Profit and Loss). Prodaja i distribucija roba široke potrošnje zahtijeva angažman dosta kapitala pogotovo u BiH gdje se kontinuirano produžavaju rokovi plaćanja (dani naplate). Pojedni kupci na taj način finansiraju svoj biznis, jer im je to najjednostavnije beskamatno kreditiranje i oni će težiti da produže rok plaćanja što je moguće više. Ovo je neprestano mjesto sučeljavanja dvije suprotne želje učesnika u poslu.

Sa jedne strane vaš distributer želi da dođe što prije do novca i skrati svoj ciklus dok sa druge strane maloprodajne kompanije žele da taj period produže što je moguće više te na taj način pojeftine finansiranje svog biznisa. Distributer koji nije dovoljno finansijski jak jednostavno ne može da izdrži sve ove "udare".

Također obratite pažnju i na strukturu kapitala vašeg distributera.

Nikada ne zaboravite jedno od osnovnih pravila "finansijske poluge", a to je da omjer vlastog i posuđenog kapitala u najlošijem slučaju smije biti 1:1. Poželjno je da odnos kapitala unutar distributera bude u korist vlastitog kapitala odnosno da je više vlastitog nego posuđenog.

Ukoliko je odnos posuđenog i vlastitog kapitala u korist posuđenog u većini slučajeva to znači da je vaš distributer u potencijalnoj opasnosti, a samim tim i vi sa njim. Svaki neplaniran gubitak ili promjena tržišnih uslova poslovanja može izazvati finansijsku nestabilnost vašeg distributera odnosno predstavljati opasnost od gubitka njegove solventnosti, a time i vas dovesti u manje ili veće probleme. Uvijek preferiram opciju avansnog plaćanja odnosno povećam komercijalne uslove poslovanja nagrađujući dodatnim procentnim poenima (u granicama opravdanosti i tržišnih kretanja) avansno plaćanje, u odnosu na odgodu. Odgoda je uvijek "skuplja" opcija za obje strane jer produžuje rokove plaćanja i usporava cash flow. Svjestan sam da se o ovome može polemisati, ali ja ću se ovdje zaustaviti, jer sam iznio svoj stav.

Distributer ili logistički partner

Uvijek smo u dilemi šta je bolje za vas kao proizvođača određenog proizvoda. Distributer je neka druga kompanija koja najčešće nije u vašem vlasništvu i u kojoj su vaše mogućnosti upravljanja limitirane, ali uz to distributer ima i rizik naplate na tržištu. Sa druge strane logistički partner je kompanija koja u osnovi samo pruža usluge skladištenja i prevoza vaših proizvoda do maloprodavca.

Ponekad on i fakturiše robu te kao takav ima i rizik naplate što mu najčešće uvećava dogovoreni procenat za koji radi. Treća opcija je neki kombinovani model. Moje mišljenje je da je ovo dinamičan proces koji kreće od distributera u punom kapacitetu, a završava se kao logističko partnerstvo. Najznačajnija stvar je prepoznati kada preći iz jednog u drugi model. Vremenski okvir bitno utječe na uspješnost modela. Na početku vam je najlakše ući na tržište preko distributera i to je model koji koristi većina proizvođača. Vremenom kako raste biznis klasični distributerski fee vam postaje preskup, jer postajete nekonkurentni u odnosu na ostale takmičare na tržištu i počinjete razmišljati o optimiziranju vaše operacije. Gotovo uvijek prvi pogled pada na distributerski fee. Tu mnoge kompanije pokušavaju da naprave uštedu i počinju "stiskati" distributera da radi sve kao i do sada za manji procentualni fee pravdajući to činjenicom da biznis raste i da će u apsolutnom iznosu distributer zarađivati identičan iznos iako mu je procentualno fee smanjen. Ovo samo po sebi izgleda logično i većina distributera to prihvata kao objašnjenje. Problem koji ovo može izazvati je vezan za bilo kakvu značajnu tržišnu promjenu.

Ukoliko iz bilo kojeg razloga biznis stagnira ili raste sporije od vaših planova (što se vrlo lako može desiti bez bilo kakvog utjecaja sa vaše strane) vaš distributer dolazi u situaciju da se suočava sa manjim profitom i u relativnom i u apsolutnom iznosu odnosno da ima manje goriva za finansiranje svog dijela vašeg zajedničkog biznisa.

Prva reakcija je pokušaj uštede i redukcija troškova. Ovo vrlo često dovodi do pada kvaliteta njegovog rada odnosno pada performansi što na kraju utječe i na kvalitet plasmana vašeg proizvoda na tržište. To se ogleda u restriktivnoj naplati odnosno smanjenju roka plaćanja (dana odgode plaćanja) koje daje tržištu, uštedama na broju putnika (prodajnik predstavnika) koji prodaju robu, podizanju najmanje dozvoljene narudžbe koju prihvata, ponekad i produžavanju roka isporuke itd. Na ovaj način se zatvara krug i vaš biznis dobiva silaznu putanju odnosno upadate u tzv. "silaznu spiralu".

Kako ovo spriječiti odnosno kontrolirati distributerski fee koji je realan, a u isto vrijeme i dovoljan da mu omogući razvoj?

Moja iskustva su tu različita. Sa jedne strane nekada je bolje "pretplatiti" visinu distributerskog fee-a za recimo jedan procentni poen i sebi osigurati fokus i maksimalnu predanost distributera prodaji vaših proizvoda. Sa druge strane je nekada bolje "zašarafiti" distributerski fee i omogućiti mu da radi i neki drugi vama kompatibilan program te da na taj način osigura željenu profitabilnost. Ovo je pogotovo logično kod distribucije proizvoda koji zahtijevaju specijalan tretman skladištenja i distribucije poput hladnog lanca distribucije i sl. Bitna je i veličina vašeg biznisa i njegov značaj za distributera. Što je veći udio  vašeg biznisa u njegovom ukupnom biznisu to je on i osjetljiviji na promjene fee-a i obrnuto. Svaka generalizacija u ovom slučaju je pogrešna. Mora se raditi od slučaja do slučaja uvažavajući specifičnosti svakog pojedinačnog odnosa.

Ono što sam ja ponudio su neka opća mjesta, odnosno određene zakonitosti kojih se treba držati. Zapamtite da u bocu čija je zapremina jedan litar vode nikada nećete uspjeti da naspete dva litra vode. To su jednostavno zakoni fizike. Identično je u biznisu. Nikada nećete pronaći perfektnog distributera za mali fee. On je i dobar zbog toga što razumije sve ovo.

Kod logističkog partnerstva je situacija mnogo jednostavnija. Vama je bitno da dobijete najpovoljniji omjer kvaliteta usluge transporta i skladištenja i troškova te usluge. Logističko partnerstvo ima smisla samo u situaciji kada imate svoju organizaciju, a prije svega prodajnu silu.

Nastavit će se...

Zapamtite da u bocu čija je zapremina jedan litar vode nikada nećete uspjeti da naspete dva litra vode. To su jednostavno zakoni fizike. Identično je u biznisu. Nikada nećete pronaći perfektnog distributera za mali fee. On je i dobar zbog toga što razumije sve ovo.

Uvijek smo u dilemi šta je bolje za vas kao proizvođača određenog proizvoda.

Distributer je neka druga kompanija koja najčešće nije u vašem vlasništvu i u kojoj su vaše mogućnosti upravljanja limitirane, ali uz to distributer ima i rizik naplate na tržištu. Sa druge strane logistički partner je kompanija koja u osnovi samo pruža usluge skladištenja i prevoza vaših proizvoda do maloprodavca.