U prošlom broju u tekstu o usluživanju kupaca vidjeli smo iz rezultata globalnog istraživanja zadovoljstva kupaca koliko su kupci u svijetu, a i kod nas, stvarno zadovoljni usluživanjem. 

S obzirom da smo doživljaj usluživanje definisali kao razliku između obećanog i ispunjenog, pomenuto istraživanje pokazalo je da u većini prodajnih situacija kupci nisu doživjeli ono što su očekivali.

U ovom tekstu pokušat ćemo da otkrijemo šta to kupci očekuju od prodavaca ili pružaoca usluga. U praksi usluživanja kupaca (teorija tu malo pomaže) prepoznato je pet nivoa očekivanja kupaca.

Pet nivoa očekivanja kupaca

Da pogledamo šta to kupci očekuju od usluživanja (od prodavaca):

• Povjerenje  (da ostvarite ono što ste obećali)
• Odgovornost (da učinite to na vrijeme i kako ste obećali)
• Sigurnost (da znate šta i kako radite)
• Empatija (da radite sa poštovanjem i razumijevanjem)
• Okruženje (prostor, atmosfera, muzika)

Povjerenje

Za kvalitet svakog odnosa, pa i odnosa između kupca i prodavca, najbitnije je da se izgradi potpuno povjerenje.

Samo funkcionisanje savremene civilizacije zasnovano je na nevjerovatnom broju interakcija koje, da bi uspjele, zahtjevaju povjerenje između učesnika.

Kad uložimo novac u banku, da li je siguran? Kad kupimo meso, da li je ispravno? Kad uđemo u avion, da li se neće srušiti? U većini situacija u kojima komuniciramo sa ljudima potrebno je povjerenje da nas ti ljudi ne lažu, već da nam govore istinu.

Povjerenje se teško stiče, a lako gubi. Većina slučajeva nezadovoljnih klijenata uzrokovano je zbog izigranog povjerenja koje je kupac imao u prodavca.

Nešto mu je obećano, i to se nije ostvarilo. Nažalost, to ne znači da je prodavac stvarno iznevjerio povjerenje kupca. Dovoljno je da kupac ima percepciju da je izigran, što je najčešće rezultat loše komunikacije i neadekvatnih procedura usluživanja.

Nažalost, većina prodavaca i ne primijeti kad u očima svojih kupaca izgube povjerenje. Povjerenje je (kao i ljubav) nešto što se stvara između kupca i prodavca, i ne zavisi od njih pojedinačno nego od odnosa koji se kreirao.

Pošto je to nešto zajedničko, veoma ga je teško povratiti bez dobre volje obje strane u odnosu (i kupca i prodavca zajedno).

Odgovornost

Koliko puta ste imali situaciju da vam prodavci nešto obećaju, a da se desi nešto potpuno neočekivano. Recimo: “Gospodine, mašinu za veš isporučit ćemo vam sutra popodne“. Vi onda date staru mašinu za veš trgovcima starog gvožđa i poslije sedmicu dana shvatite da nemate više čistog veša i da morate kupovati novi, jer od obećane mašine za veš nema ni traga. Uvijek sam se pitao zašto trgovci obećavaju stvari koje ne mogu ispuniti. Bolje je kupcu obećati isporuku za deset dana pa isporučiti za sedam, nego obećati isporuku za tri dana, a isporučiti za pet.

Kao i kod gubitka povjerenja, ovakvi slučajevi neodgovornog ponašanja prodavaca najčešće nisu rezultat neljubaznih prodavaca, već uglavnom rezultat loše organizacije poslovanja cjelokupnog sistema prodaje. Kod nas je ovakvo ponašanje nažalost još uvijek norma, jer tek potpuno slobodno tržište (koje kod nas još uvijek ne postoji) može da natjera cjelokupnu organizaciju da svoje procedure poslovanja prilagodi kupcima, a ne onako kako zaposlenima (i menadžmentu) odgovara (kako je za njih najlakše).

Sigurnost

Koliko je važno da prodavac zna šta radi, šta priča i šta obećava. Za razliku od prethodna dva, ovo očekivanje kupca zavisi isključivo od prodavca. Koliko je upućen u svoj posao, koliko poznaje proizvode i procese usluživanja u svojoj organizaciji. Ovo nema toliko veze sa psihološkim stavom sigurnosti, već je vezano za profesionalizam i kvalitet rada prodavca. Šta vrijedi ako je prodavac siguran u sebe, ako vas slaže zato što ga je sramota da prizna da nešto ne poznaje kako treba.

Mnogi praktičari usluživanja savjetuju da kupce treba posmatrati i tretirati kao malu djecu. I stvarno kad pogledate, kad je uzrujano, da li dijete možete umiriti racionalnim razlozima? Također i možda najvažnije, da li malu djecu možete lagati? Dijete će prihvatiti vašu laž, jer nema drugih opcija, ali će biti svjesno da ste ga slagali, jer ono komunicira na emocionalnom nivou, na kome nema laži i prevare (to se osjeti). To je i razlog zašto ja lično ne vjerujem u prodajne tehnike koje u sebi sadrže aspekte manipulacije. Sve što u vašoj komunikaciji sa ljudima ne dolazi od srca (potpuno iskreno i otvoreno) ranije ili kasnije izađe na vidjelo, i onda za rezultat imate još gori odnos među ljudima (izgubljene kupce).

Uzgred ova osobina lažne samouvjerenosti je posebno izražena na našim prostorima i vezana za naš lokalni mentalitet. Naravno, samouvjerenost je izuzetno važan aspekt prodaje (da vjerujete u to što nudite), ali ako nema osnova u realnosti postaje mač sa dvije oštrice kojim se najbrže iznevjeri povjerenje i time nepovratno gube kupci.

Empatija

Ko god se bavi prodajom i usluživanjem ne može to raditi uspješno ako nema empatiju prema svojim kupcima, ako sa njima ne saosjeća. Jednostavna definicija empatije je da možete da stvar posmatrate iz aspekta kupca (da se stavite u njegove cipele). To znači da o vašim kupcima morate da brinete kao da su mala djeca u pitanju. U vašu radnju kupac je došao uplašen, ne poznajući proizvode ili uslugu koju nudite i jedino iskrenim saosjećanjem možete očekivati da nadoknadite nedostatak povjerenja koji postoji u svakom novom odnosu među ljudima.

Saosjećanje je inače jedna od najjačih ljudskih poriva. Ako vam kupci nisu gladni i žedni, ili uplašeni za svoj život (srećom prošle su 90-te), veoma je vjerovatno da u hijerarhiji potreba (Maslovljeva piramida) vaši kupci pripadaju samom vrhu piramide, pa sa njima morate komunicirati sa puno pažnje i saosjećanja. Vrijeme maltretiranja kupaca koji kao sužnji čekaju u redu je davno prošlo vrijeme, čega nažalost (po njih) mnoge kompanije još uvijek nisu svjesne.

Okruženje

Pored prethodno navedenih psiholoških faktora, očekivanje kupaca zavisi i od okruženja u kome se usluživanje događa. To u mnogome zavisi i od reputacije kompanije sa čijim zaposlenim prodavcima imate posla. Osećaj da će vam se ispuniti očekivanja zavisi i od ambijenta prodavnice, da li je svijetla, čista, uredna. Kakva je muzika, kako izgledaju zaposleni? Da li su se potrudili da vam bude udobno ili su vas izbacili u hodnik da se tučete sa ostalim kupcima-sužnjima.

Na kraju ove priče o očekivanjima kupaca preporučio bih vam slijedeće. Kad se idući put nađete u ulozi kupca, razmislite šta je to što od prodavca-proizvoda očekujete, pa to onda u razgovoru sa njim potvrdite. Vidjet ćete koliko time smanjujete šansu da dođe do problema i neispunjenih očekivanja, a vjerujte da ova preporuka o potvrđivanju i uzajamnom razumijevanju (da oboje mislimo na iste stvari) vrijedi koliko u prodaji toliko i u svakodnevnom životu.