U prošlom broju smo pisali o prodajnim strategijama u vrijeme krize, prikazujući kako i u tom periodu možemo imati različite ciljeve. Međutim, da bi se postigao bilo koji cilj neophodno je da prodajni tim bude što bliže idealu tzv. „komercijalna izvrsnost“.

Komercijalna izvrsnost se temelji na 3 postulata koji u bazi imaju tzv. osigurače sposobnosti.

Komercijalna izvrsnost se može definisati za sve vrste prodaje (roba široke potrošnje, uslužne radnje, snabdijevanje HORECA kanala, prodaja dugotrajnih sredstava za domaćinstvo, prodaja infrastrukturnih objekata itd...)

Planiranje uspjeha na tržištu se sastoji u nekoliko vrsta planova i predviđanja:

• Interno usaglašavanje dugoročnog plana;
• Segmentacija tržišta prema vrstama potreba potrošača (kupaca);
• Detaljno predviđanje prodaje po brandu, kategoriji, kanalu prodaje, i proizvodu u određenim vremenskim intervalima;
• Definiranje MAPE USPJEHA za svaki kanal i svaku kategoriju proizvoda.

Prilikom internog usaglašavanja dugoročnog plana trebalo bi voditi računa o slijedećem:

• Definiranje kompletnog tržišta;
• Razumijevanje faktora koji utječu na ponašanje potrošača (kupaca);
• Analizi profitabilnosti po svakom pojedinom proizvodu (P&L by SKU);
• Analizi ponuda konkurencije.

Definiranje kompletnog tržišta

Vrlo je važno prilikom definiranja kompletnog tržišta razumjeti ko bi sve mogao kupiti (koristiti) ili zadovoljiti svoje potrebe našim proizvodom ili uslugom. Drugim rječima, ukoliko smo ribolovac trebamo biti svjesni koliko je veliko jezero u kojem pecamo i koliko riba ima u njemu.

Ukoliko smo trgovac automobilima počet ćemo od direktne konkurencije našem proizvodu, tj. novom automobilu konkurencije koji ima slične tehničke karakteristike kao i proizvod koji prodajemo (cijena, oblik karoserije, karakteristike motora, namjenu itd..). Zatim ćemo u analizu uzeti automobile superiornijih karakteristika kao i one koji nemaju tako dobre karakteristike kao naš proizvod (vjerovatno nemaju ni cijenu). Nakon toga ćemo analizirati tržište polovnih automobila. Kad završimo sa tom analizom preći ćemo na analizu tržišta ostalih prijevoznih sredstava (motocikala, aviona, helikoptera, teretnih vozila, itd..).

Pošto što smo sagledali tržište prijevoznih sredstava analizirat ćemo tržište usluga prijevoza (željeznički transport, gradski prijevoz, međugradski transport, itd.).

Nakon toga ćemo svaki ovaj segment analizirati u gradu, u regiji, u državi, a onda pokušati vidjeti šta će biti za 3 mjeseca, šta za 3 godine, šta za 3 desetljeća tj. za kojim će proizvodima potražnja rasti, a za kojima će padati ili čak potpuno nestati...

Treba sagledati  potrebe potrošača u svakoj kategoriji i u svakoj prilici ovisno o karakteristikama potrošača (dob, raspoloživi dohodak, porodični status, spol itd.).
Napravite procjenu rasta (vrijednosno i količinski) svih kategorija kao i ponuda konkurencije.

U saglasnosti sa najvećim kupcima i dobavljačima pokušajte definirati najveće mogućnosti rasta pojedinih kategorija.

Pokušajte definirati u kojim ćete kategorijama konkurisati za 3-5 godina.

Npr. rezultat usaglašavanja internog dugoročnog plana može biti da ćemo se u idućih 18 mjeseci fokusirati na ponudu servisa automobila, a onda ćemo uvoditi ponudu komercijalnih vozila za obrtnike i male poduzetnike, jer će dosta ljudi ove godine ostati bez posla, pa se očekuje da će država krenuti sa poticajima, koji će za 12-24 mjeseca rezultirati povećanom potražnjom za komercijalnim vozilima.

Koji elementi utječu na ponašanje potrošača u HORECA kanalu?

Ukoliko opskrbljujete HORECA kanal bezalkoholnim sokovima i pokušavate razumjeti koji elementi utječu na ponašanje potrošača u HORECA kanalu trebali biste voditi računa o slijedećem:

• razumijevanje glavnih pokretača ponašanja potrošača ovisno o situaciji (osvježenje, konzumacija uz praćenje utakmice, obnova energije, „partijanje“, itd...);
• identificirati situacije koje mogu dovesti
• do povećanja volumena u suradnji s najvećim kupcima;
• iskoristiti cjenovnu elastičnost ovisno o situaciji („happy hour“ za vrijeme poluvremena utakmice, sok uz jelo popust 20%, itd...).

Pažnju treba posvetiti svakom proizvodu (svakom EAN codu) kako se ne bi ugrozila profitabilnost.

Zamislite da prodajete sredstva za čišćenje, i planirate napraviti akciju svog univerzalnog sredstva za čišćenje od 750ml i potrošačima ponuditi gratis spužvu za pranje:

• napravite analizu profitabilnosti svakog pojedinačnog ili kombiniranog proizvoda u svakom kanalu distribucije (npr. dogovorite da će se  spužve postavljati na sredstvo za čišćenje na prodajnom mjestu i jedan prodajni objekt vašeg kupca je udaljen 100 km od centrale i onda vaš unapređivač putuje 200 km da bi postavio 6 spužvica na sredstva za čišćenje);
• pretpostavite da prodajete sredstvo za čišćenje 750 ml po 2 KM i na njemu zarađujete 20% ili 0,40 KM i kako prodajete 100.000 komada mjesečni profit je 40.000 KM. Odlučite se uvesti novo pakovanje od 1500 ml po 3 KM na kojem zarađujete 15% ili 0,45 KM. Prvi mjesec prodate 100.000 kom i zaradite 45.000 KM, ali mjesec iza toga neki kupci koji su kupili 1500 ml nisu ga potrošili pa je drugi mjesec prodaja pala na 80.000, a vi ste ste zaradili 36.000 KM ili 9.000 KM manje nego u prvom mjesecu.

U navedenom primjeru smo se ponašali kao „Pale sam na svijetu“ što u realnom svijetu gotovo da ne postoji, pa se jednim okom cijelo vrijeme mora paziti na konkurenciju.

Nemojte se zavaravati da će konkurencija mirno gledati promotivne prodaje sa spužvicama ili „upsizing“ vašeg proizvoda. Najmanje što možete očekivati da će u vrijeme vaših aktivnosti napraviti cjenovnu promociju, jer je to najbrži odgovor koji mogu napraviti ako ih iznenadite.

U idućem broju u okviru rubrike „prodajne strategije“ govorit ćemo  o 4 ključna područja suradnje s kupcima.