O proizvodu – Dobra priča!

U prethodnim člancima predstavili smo važnost sistematskog pristupa maloprodaji i obradili sljedeće prodajne korake: prvi korak inicijalnog kontakta sa kupcem, drugi korak pozicioniranja u odnosu na kupca, treći korak uspostavljanja početne komunikacije sa kupcem i četvrti korak predstavljanja prodavnice. U ovom broju predstavit ćemo peti korak predstavljanja proizvoda.

Peti korak – Predstavite vaš proizvod

Koliko puta vam se desilo da pitate prodavca u radnji za neku karakteristiku proizvoda, a da on kaže: “Žao mi je, ne znam, o tome nemam informaciju!“ Šta mislite kakav utjecaj ovakav odgovor ima na ishod prodaje? Da bi nešto kupili, ne smije biti nedoumice o tome šta kupujete. Naravno, reći ćete, da se podrazumijeva da prodavci moraju znati sve o proizvodima koje prodaju. Pitanje je, da li ste se potrudili da svojim prodavcima pomognete da to znanje sistematski stiču i obnavljaju? Dobra je ideja da se u radnji za svaki proizvod napravi mali karton na kome bi se za svaki proizvod upisivalo sljedeće:

1) Šta je proizvod, ko ga je napravio, šta radi, ili kako se koristi?

2) Kojih je pet osnovnih osobina-karakteristika tog proizvoda?

3) Kojih je pet glavnih prednosti, koristi koje donosi kupcu?

Ovdje je dobro poštovati preporuku čuvenog Anthony Robbinsa koji kaže: Pretvorite  listu fakata-osobina vašeg proizvoda u listu prednosti za kupca. To znači da u predstavljanju proizvoda krenete sa pozicije kupca. Važno je znati šta taj proizvod radi (tehničke karakteristike i funkcionalnosti), ali je kupcu mnogo značajnije šta proizvod njemu čini, šta za njega radi. Tu treba imati na umu onu čuvenu priču da kupac burgije ne kupuje burgiju već rupu koju će tom burgijom izbušiti. U ovom slučaju nisu bitne osobine burgije kao što je njen sastav (čelika i mehaničke tvrdoće), već koliko brzo i jednostavno buši, koliko traje, i koliko je kvalitetna izbušena rupa. Naravno, imate ljudi koji će pitati i za tehničke karakteristike, ali je najvažnije ono što proizvod čini za kupca, odnosno koji mu bol otklanja ili koju radost donosi?

Kako prezentirati?

Prezentacija i vještine prezentiranja su veoma široka oblast ljudske komunikacije, o kojoj su napisani tomovi knjiga. Ono na šta u maloprodaji treba obratiti pažnju je kako predstaviti proizvod kupcu i na koji način? Treba poštovati dva glavna pravila prodajne prezentacije:

1) Kad god kažete nešto sa čim se kupac slaže - bliže ste prodaji;

2) Kad god kažete nešto sa čim se kupac ne slaže - udaljavate se od prodaje.Recimo kad kažete: “Ova kancelarijska stolica proizvedena je u Italiji od najkvalitetnijeg hrastovog drveta“, kupac ne može, a da se sa ovom konstatacijom ne složi. Međutim ako kažete: “Ova kancelarijska stolica je prelijepa, izvanredno dizajnirana“, kupac može da se ne složi sa ovim konstatacijama, i da kaže: “NE, meni se ne sviđa“, dok na prvu konstataciju da je stolica od hrastovog drveta kupac može samo da konstatuje: “Jeste čudno izgleda, ali je italijanska (modernog dizajna) i vjerovatno je jaka i izdržljiva (od hrastovine je)“.Što se tiče načina prezentiranja proizvoda, najbolje je da to posmatramo sa aspekta mogućih reakcija kupaca. Inače u prodavnici, kupujući i posmatrajući proizvod, kupac može da reaguje na 5 načina:1. Da kupi proizvod;2. Da se udalji od njega;3. Da postavi pitanje o njemu;

4) Da bez riječi nastavi da ga gleda;

5) Da napravi izgovor da ga ne kupi.Koje su preporučene reakcije prodavca na ovakvo kupčevo ponašanje?Ako kupuje proizvod? To nije i kraj prodajnog procesa. Dok mu naplaćujete slijede koraci post-prodaje o kojima ćemo pričati u sljedećim nastavcima.Ako se udaljava od proizvoda? Povucite se, ušutite, pažljivo posmatrajte, reflektujte ponašanje kupca. Čekajte da priđe sljedećem proizvodu pa nastavite komunikaciju.Ako postavlja pitanje o proizvodu? Kad vi ušutite kupac postavlja pitanja i obrnuto. Njegova pitanja vode ka prodaji. Vaši odgovori treba da su kratki, jasni i nedvosmisleni.Ako nastavlja da gleda proizvod? Sačekajte 3 duge sekunde i tek onda postavite veoma kratko pitanje (time vršite tihi pritisak na kupca).Ako pravi izgovor da ne kupi proizvod? Onda postupite po prijedlozima koje ćemo iznijeti u sljedećem članku (prodajnom koraku).

Faktor cijene

Da li ste imali priliku da vidite kupca kako proučava neki proizvod, pa se kad primijeti cijenu trgne i gotovo poskoči od iznenađenja. Na zapadu ovo zovu “price shock” (šok cijenom). Rezultat ovakve šok terapije uglavnom je izgubljena mušterija, ali da li to mora tako da bude? Ja sam devedesetih godina u New Yorku prodavao obične štampane majice (eng: t-shirts) čija je cijena bila od 15 do 20 dolara. Možete da zamislite kako sam često imao prilike da vidim šokirane mušterije. Plaćao sam jako skupu mjesečnu zakupninu za radnju, na ekskluzivnoj lokaciji i nabavljao majice vrhunskog kvaliteta koje sam u radnji i štampao. Cijena majica je u stvari bila prihvatljiva za moje kupce, ali tek kad im detaljno predstavim proizvod i objasnim zašto je cijena tolika. To znači da je za mene ovaj korak predstavljanja proizvoda bio gotovo obavezan.

Jeftino meso, čorba za plot

Ranije na ovim prostorima, u vrijeme nestašica, a i nedostatka para, za većinu kupaca cijena je bila glavni faktor u odlučivanju o kupovini. Danas na globalnom tržištu, bar kad je maloprodaja u pitanju, cijena je sve manje odlučujući faktor. Mnogo je važnije šta proizvod pruža, šta stvarno vrijedi kupcu. Problem je da kupac najčešće ne zna šta proizvod stvarno pruža, i zašto ima cijenu koju ima. Tako je i meni bilo potrebno da kupcu objasnim da dobija izuzetno kvalitetnu majicu jedinstvenog dizajna i štampe koja će mu trajati višestruko duže od one jeftine. Danas proizvode uglavnom ne prodaje niska cijena već priča koja je uz njih vezana. To znači da je prezentacija proizvoda vjerovatno najvažniji korak u maloprodaji.

Cijena koštanja proizvoda

Kad smo kod pitanja cijene veoma je važno u prodaji biti svjestan takozvane “cijene koštanja“ proizvoda (eng: cost price). Ovo nije cijena koju kupac plaća, već njegov dobitak u kasnijoj eksploataciji proizvoda. Sjećam se priče čuvenog Zig Ziglara o događaju iz njegovog djetinjstva. Kad je bio mali njegovi roditelji nisu imali mnogo para, pa su mu kupili najjeftiniji bicikl u radnji za 40 dolara, poslije godinu dana taj se bicikl raspao. Onda su mu kupili još jedan, pa poslije godinu dana još jedan. Tako je njegove roditelje za te tri godine bicikl koštao ukupno 120 dolara. A kad su mu konačno kupili bolji kvalitetni bicikl od 100 dolara onda je on potrajao 5 godina. Zaključak je da bicikl od 100 dolara ima bolju cijenu koštanja, jer pruža veću vrijednost za uloženi novac. Danas bi ovo nazvali povratkom investicije, ili čuveni ROI (eng: return on investment). To znači da je od cijene proizvoda za kupca mnogo značajnije koliko on realno dobija u odnosu na investiciju (šta mu se vraća). E to je nešto što se kupcu mora jasno predstaviti kako bi cijena postala sporedni faktor u njegovom odlučivanju. Što god prodavali, Rolls-Royce ili dnevne novine, cijena ne mora biti odlučujuća, važno je da kupac vjeruje da mu proizvod donosi više nego što za njega plaća.

Ron Martin: “Da bi prodali proizvod morate o njemu znati mnogo više od kupca.“

Zig Ziglar: “Kupac mora da shvati da zbir koristi koje će imati od proizvoda prevazilaze njegovu cijenu.“

Jedan od primjera dobre priče koja prodaje proizvod je Pet Rock (kamen kućni ljubimac). Dobro ste pročitali, radi se o običnom kamenu koji je po cijeni od 10 dolara osamdesetih godina prošlog stoljeća prodavan kao kućni ljubimac. Naravno, taj kamen je imao izuzetno atraktivno pakovanje, ali ono što ga je činilo posebnim bila je priča koja ga je pratila. Uz njega je išla mala knjižica za djecu u kojoj je detaljno opisano kako čuvati, maziti i paziti vašeg novog kućnog ljubimca. Roditeljima se ideja dopala, jer za razliku od pravih kućnih ljubimaca običan kamen nije prljao tepihe i grizao zavjese. Fenomen je u stvari bio neopisiv publicitet u svim američkim medijima koje je ovaj čudnovati proizvod dobio. Kao rezultat prodati su milioni Pet Rockova, i svoje izumitelje učinili veoma bogatim.