| Dvanaest koraka u maloprodaji |
| Autor Miodrag Kostić | |
| Četvrtak, 05.11.2009. | |
|
Prije nego što vam predstavim te korake-faze u maloprodaji, da pogledamo neke sisteme prodaje čuvenih autoriteta u ovoj oblasti. Sistemi koje ćemo ukratko razmotriti namijenjeni su prvenstveno ličnoj-direktnoj prodaji i predstavljaju osnov od kojeg se polazi kad se razmišlja o samom procesu prodaje. Da vidimo prvo šta kaže čuveni David Sandler (www.sandler.com), do dan danas neprevaziđeni guru prodaje, koje su njegove preporuke faza procesa prodaje? David Sandler
Prvi korak kod Sandlera je uspostavljanje komunikacije (eng: rapport). Ovo je ključna faza kod svih sistema prodaje i predstavlja početak izgradnje odnosa sa kupcem, a u maloprodaji se postiže više stavom i adekvatnim pozicioniranjem i ponašanjem prodavca nego verbalnom konverzacijom. Druga faza je uspostavljanje ugovora ili definisanje pravila međusobne interakcije. U maloprodaji je veoma bitna i sprovodi se kroz način prezentiranja proizvoda. Treći korak je otkrivanje kupčevog bola ili problema. Sandler to zove otkrivanje pet želja i potreba važnih vašem kupcu. Ovaj korak je u vezi sa četvrtim korakom U konkurentnom tržištu današnjice, prodavci koji koriste sistem omogućit će svojoj firmi da opstane i nadvlada konkurenciju. ili predstavljanjem rješenja kupčevih patnji ili problema, gdje pomažemo kupcu da emocionalno doživi i proživi razloge za kupovinu našeg proizvoda. Peti korak je otkrivanje budžeta i rješavanje problema cijene koštanja, ili da li kupac ima novac i da li je spreman da ga potroši. Šesta tačka Sandlerovog sistema je otkrivanje procesa odlučivanja, (ispunjenje ugovora - zatvaranje), gdje se od kupca očekuje da se izjasni, a da mu se pri tom ne smije dozvoliti da ostane neodlučan. Sedmi korak postprodaje, danas je veoma važan za ostvarenje dugoročnih kvalitetnih odnosa sa kupcima.
Philip Kotler
Evo sistema čuvenog profesora Kotlera (www.kotlermarketing.com). On ga naziva prodajni lijevak (eng: sales funnel). U prvom koraku definisanja kupca, procjenjujemo koliko je kupac naša ciljna grupa, odnosno koliko smo mi u mogućnosti da mu budemo od koristi. U drugom koraku kvalifikovanja kupca ustanovit ćemo koliko je kupac zainteresovan za naš proizvod, odnosno koliko je vjerovatno da će kupiti od nas. U trećem koraku određujemo kupčeve želje i potrebe, a u petom radimo na razvijanju rješenja tih otkrivenih želja i potreba. U petom koraku pripremamo i nudimo kupcu rješenje njegovih potreba (3, 4 i 5 kao Sandlerov 3 i 4 korak). U šestom koraku odgovaramo na primjedbe kupaca. U sedmom pripremamo ugovor sa kupcem (verbalni dogovor), a u šestom implementiramo dogovor što zajedno predstavlja zatvaranja prodaje. Da podsjetim, ovo su koraci u ličnoj-direktnoj prodaji, lice u lice s kupcem, međutim ovi koraci će se uklopiti i u naš maloprodajni sistem od 12 koraka. Pomenuo bih i prodajni sistem Anthony Robinsa (www.tonyrobbins.com) neprevaziđenog majstora međuljudske komunikacije i jednog od velikana prodajne vještine. Anthony Robbins
Za Anthony Robinsa prvi korak je kvalifikovanje kupca. Šta ih motiviše, šta ih pokreće, koliko su spremni za kupovinu i slično. Drugi korak je usaglašavanje sa kupcem (eng: rapport). Kao i 2 korak kod Sandlera, ovo je i za Tonya ključni korak. Što se bolje usaglasimo sa kupcem i uspostavimo uzajamno razumijevanje, pa i kompatibilnost, lakše ćemo savladati ostale korake. U trećem uspostavljamo kontrolu i kontinuitet, odnosno definišemo šta i kad da kažemo, kao neku vrstu malog prodajnog akcionog plana. U četvrtom koraku moramo da ostvarimo da se kupac verbalno obaveže da mu se naš proizvod sviđa i da ga želi. U petom koraku cilj nam je da ostvarimo entuzijazam kod kupca, da stimulišemo pozitivne emocije (emocije donose odluku). Šesti korak je da kod kupca ostavimo utisak potpune iskrenosti. Najzad u sedmom zatvaramo prodaju. Prodaja vam je kao pecanje. Ako se žurite i cimnete udicu prerano, vrlo je vjerovatno da će se riba otkačiti i pobjeći. Pogotovo što danas imate jednu dodatnu dimenziju prodaje, a to je potreba za lojalnošću i ponovljenom kupovinom koju je jako teško ostvariti. To vam je kao kad bi cilj u pecanju bio ne samo da upecate ribu nego da se potrudite da se ona više puta (dugoročno) upeca baš na vašu udicu (da vas zavoli). Strpljenje i pažnja Možda vam to u prethodnim sistemima nije očevidno, ali kod Anthony Robinsa primjetit ćete da koraci 3, 4, 5, i 6 nisu jasno odvojeni jedan od drugoga već isprepleteni i traju tokom cijelog prodajnog procesa. Recimo šesti korak potpune iskrenosti moramo primjenjivati od samog početka. Šta nam vrijedi da na kraju pokušamo da ostavimo utisak poštenja i iskrenosti ako smo prije toga ispali sumnjivi. Bez uspostavljenog potpunog povjerenja džabe vam je da zahtijevate kupovinu (zatvaranje). Također vezano za entuzijazam, ili pozitivne emocije koje su nam potrebne kroz cijelu komunikaciju, jer od toga mahom zavisi odluka o kupovini (koja ima emocionalni okidač). Sandler čak predlaže da stalno provjeravate koliko ste kvalitetno pojedine korake odradili, pa ako primjetite da ste nešto propustili,morate se vratiti nazad i ponoviti propušteno. Recimo bez uspostavljenog potpunog povjerenja džabe vam je da zahtijevate kupovinu (zatvaranje). Ono što je važno uočiti je da svaki od pomenutih sistema ima jednu zajedničku indirektnu poruku, a to je da ne žurite i da predloženim prodajnim koracima pristupite temeljno sa puno pažnje i strpljenja. Prodaja vam je kao pecanje. Ako se žurite i cimnete udicu prerano, vrlo je vjerovatno da će se riba otkačiti i pobjeći. Pogotovo što danas imate jednu dodatnu dimenziju prodaje, a to je potreba za lojalnošću i ponovljenom kupovinom koju je jako teško ostvariti. To vam je kao kad bi cilj u pecanju bio ne samo da upecate ribu nego da se potrudite da se ona više puta (dugoročno) upeca baš na vašu udicu (da vas zavoli). 12 koraka maloprodaje
Prvi korak pozdravi ukazuje na to kako se ponašati u prvom trenutku susreta sa kupcem. U maloprodaji to je najosetljiviji korak. Od njega zavisi da li će kupac ostati u radnji ili izletjeti napolje (a da i ne pogleda mamac). U drugom koraku pozicioniraj se, razmatrat ćemo kako se pozicionirati u odnosu na kupca tokom prodaje. U trećem progovori, vidjet ćemo šta prvo kupcu da kažemo (kakav je mamac). U četvrtom o radnji, postarat ćemo se da kupac dobije potrebnu informaciju o radnji u kojoj se nalazi. Peti korak prezentiraj,znači prezentaciju proizvoda. Ovaj korak sadrži kao podkorake neke od koraka opisanih u prethodnim sistemima lične-direktne prodaje. U šestom koraku prevaziđi, postarat ćemo se da prevaziđemo prigovore kupca (ako ih ima). U sedmom poguraj, pogurat ćemo kupca u pravcu donošenja odluke. U osmom zatvori zatražit ćemo od kupca da kupi proizvod (da se izjasni). U devetom dodaj, probat ćemo da dodamo (prodamo) još neki proizvod kompatibilan kupljenom proizvodu. U desetom povećaj, probat ćemo da uvećamo kupovinu (da prodamo još proizvoda). U jedanaestom sprijatelji, radimo na kreiranju dugotrajnog odnosa povjerenja (na budućim prodajama). U dvanaestom, da preporuči, trudimo se da nas kupac preporuči prijateljima. Šansa favorizuje pripremljen um Naravno ni sve maloprodajne situacije nisu iste pa ne sadrže sve pomenute faze prodaje. Neke od pomenutih faza-koraka koje ćemo kasnije detaljno razmatrati u određenim situacijama biće predominantne, a neke ćemo i preskočiti. Ako nam u radnju uđe kupac i kaže hoću to i to i nestrpljivo izvadi novčanik, sigurno ga nećemo razvlačiti kroz proces upoznavanja i prezentiranja već ćemo ga odvesti do kase da plati željeni proizvod. U specijalnim slučajevima maloprodajna situacija će ličiti na ličnu-direktnu prodaju pa ćemo koristiti detalje iz gore pomenutih sistema prodaje. Važno je zapamtiti da prodaja predstavlja proces koji sigurno ne možemo u potpunosti da predvidimo, ali je važno dobro se pripremiti jer kao što Luis Paster reče još prije 100 godina: “Šansa favorizuje pripremljen um”. Koristeći sistem znat ćemo da prepoznamo određene prodajne situacije i da na njih odgovarajuće reagujemo. Naravno može se prodavati i bez sistema, kao što se u govornom jeziku može komunicirati i bez gramatike, ali je onda komunikacija neuporedivo lošija i rezultat nerazumijevanje sagovornika.U konkurentnom tržištu današnjice, prodavci koji koriste sistem (koji uče i rade na svom usavršavanju), omogućit će svojoj firmi da opstane i nadvlada konkurenciju.
|
U prethodnom broju govorili smo o važnosti korištenja sistema u prodaji, pa smo i predstavili jednostavan prodajni sistem od tri koraka. Međutim sam prodajni proces je veoma kompleksna situacija koju, da bi je bolje razumjeli,moramo raščlaniti na veći broj činioca. Postoje mnogi prodajni sistemi i mnogi prijedlozi pojedinih faza, odnosno mogućih koraka prodaje. Od osnovnih tri, neki autori pominju čak i do 20-tak koraka. Na osnovu mog iskustva u maloprodaji, kojom sam se lično bavio skoro punih osam godina na najkonkurentnijim maloprodajnim lokacijama u SAD-u, u sljedećim nastavcima ovog serijala preporučit ću vam svoj maloprodajni sistem od dvanaest koraka.