U prošlom broju obradili smo  definisanje uloge kategorije kao drugog koraka u planiranju kategorije, a sada nastavljamo sa trećim korakom u kojem se vrši analiza  kategorije, podkategorija, brandova i pojedinih proizvoda na osnovama potrošačevog, tržišnog, maloprodavčevog i dobavljačevog viđenja kategorije.
Navedenim se želi odrediti potencijal za rast kategorije i doprinos profitabilnosti, odnosno, potrebno je utvrditi jaz između onoga šta je kategorija sada i onoga što može biti u određenom maloprodajnom lancu. Dati korak je osnova za kreiranje strategija i taktika za kategoriju koje će poslužiti u daljnjem poslovanju i zatvaranju jaza  između potencijala i onoga što kategorija trenutno jeste.

Putem navednih aktivnosti dolazi do punog afirmisanja saradnje maloprodavca i dobavljača. Ovdje se, u punom kapacitetu, iskazuje neophodnost za ekspertizom u svakoj pojedinoj kategoriji, koju, uglavnom, posjeduju dobavljači. Oni posluju sa manjim brojem kategorija nego maloprodavci, mogu ostvariti veći fokus na svoje kategorije i imaju širi obuhvat tržišta – kako domaćeg tako i inostranog.

Takođe, dobavljači su, vrlo često, dosta dobar izvor spoznaje o konkurenciji u oblasti maloprodaje, prvenstveno misleći na dotične kategorije. Još jedan spektar koji dobavljači (uglavnom) bolje poznaju su kupci / potrošači kategorije.

Kroz ocjenu potencijala kategorije, još jednom, se afirmiše obaveza sagledavanja ovog procesa iz ugla potrošača.
Sama činjenica da određeni maloprodavac ima određene proizvode na svojim policama, ne znači da se ti proizvodi trebaju nalaziti i na policama konkurencije. Eliminisanje određenih proizvoda sa polica nekih konkurenata ne znači da isto treba uraditi sva konkurencija.

Takođe, ne znači da se treba uvesti neki od noviteta na tržište, samo zato što je dobijena ponuda za taj proizvod i što je to učinio konkurent. Početna analiza polazi od toga: gdje potrošač kupuje proizvode iz kategorije, zašto kupuje baš tamo, koliko kupuje kod konkurenata, koliko u objektima analizirane kompanije itd. Ako se pokaže da se kod konkurenata ostvaruje veća kupovina to je jasan pokazatelj da postoji jaz u performansama kategorije. Međutim, ispravna analiza jaza u performansama kategorije je, u odnosu na potencijal kategorije, a ne na konkurenciju. Nakon kvantifikacije potencijala, potrebno je spoznati razloge postojanja jaza i mogućnosti za njegovo popunjavanje putem rasta vlastitih kategorija.

Pored potrošačkog ugla ocjenjivanja potencijala kategorije, postoje još tri ugla posmatranja (slika 1.1):

• Informacije o potrošaču omogućavaju spoznaje ko kupuje kategoriju, na koji način, gdje se obavljaju kupovine i zašto kupuju baš tu;
• Informacije o tržištu omogućavaju poređenje kategorije u  našem maloprodajnom lancu sa ukupnim tržištem i konkurentima na određenom tržištu;
• Informacije o maloprodaji omogućavaju spoznaju o cijenama u kategoriji, maržama, profitabilnosti, obrtu pojedinih proizvoda i pozicioniranju kategorije unutar maloprodajnih objekata;
• Informacije dobavljača upućuju u logističke, marketinške i promotivne performanse pojedinih proizvođača, kao i njihovu namjeravanu podršku pojedinim brandovima na tržištu na kojem posluje maloprodavac. To je bitno za odabir kapetana kategorije (glavnog partnera maloprodavca u analiziranoj kategoriji), ali isto tako i za procjenu performansi kategorije u slijedećoj godini. Performanse kategorije dosta zavise od pružene podrške brandovima od strane kompanije proizvođača, odnosno dobavljača.

Spoznaja informacija sa ova četiri polja je od krucijalnog značaja za ispravno sprovođenje ocjene kategorije. Da bi taj proces bio sistematizovan i kako ne bi bio prepušten slučaju i subjektivnom razmatranju, postoji nekoliko pokušaja sistematizacije procesa i informacija za uspješnu ocjenu kategorije. Tako se došlo i do određenog skupa pitanja vezanih za sva četiri pomenuta polja (tabela 1.1).

Navedenim pitanjima se želi postići kvalitetnija provjera potencijala svake pojedine kategorije. Pitanja su osmišljena tako da daju upute i vode marketare kroz sva četiri polja ocjene potencijala kategorije, kako bi im omogućili najbolju moguću procjenu potencijala koji postoji u pojedinoj kategoriji.

Kao što je već navedeno, uočavanje neiskorištenog potencijala kategorije je osnovni zadatak ovog koraka u procesu menadžmenta kategorije proizvoda. U tu svrhu nam mogu poslužiti slijedeća tri dijagrama koja sistematizuju kategorije prema određenim pokazateljima i ujedno predlažu koja područja treba podvrgnuti kontroli kako bi se ispitalo da li baš na tom polju leži neiskorišteni potencijal.

Kroz analize kategorija ponuđenih na prikazima 1.2, 1.3 i 1.4 dolazi se do spoznaje da li postoji jaz u odnosu na potencijal kategorije i na kojem području se taj jaz nalazi. Ako se predstavljene analize ispravno sprovedu, dolazi se do vrlo korisnog instrumentarija za upravljanje kategorijama. Taktički i operativni pokazatelji pomažu u odabiru pravca prema kojem treba usmjeravati kategoriju. Isto tako, potrebno je naglasiti da se ovi pokazatelji mogu koristiti i za ocjenu podkategorija i segmenata kategorija u zavisnosti od toga o kojoj kategoriji / podkategoriji / segmentu je riječ. Naravno, potrebno je imati u vidu da su ovo finansijski pokazatelji, te da je potrebno u konačnu analizu uključiti i marketinški aspekt, pogotovo kada se bude pristupalo racionalizaciji asortimana kategorije. U ovom slučaju je, svakako, potrebno konsultovati, TSI1 index.

U cilju pravilnog ocjenjivanja potencijala kategorije potrebno je raspolagati relevantnim informacijama. Za obezbjeđivanje tih informacija maloprodavac ima na raspolaganju slijedeće izvore podataka:

• Podatke sa mjesta prodaje koji su dostupni preko sopstvenog informacionog sistema;
• Podatke koji se kupuju od istraživačkih agencija. Ovi podaci se, uglavnom, odnose na obim prodaje, udjele na tržištu i sl. Isto tako to su i podaci o ponašanju potrošača, preferencijama potrošača, kupovnim navikama i slično;
• Podatke kojima raspolažu dobavljači. Ovi podaci su pouzdani, a ujedno i najjeftiniji, te zajedno sa znanjima kojima raspolažu dobavljači  daju značajan doprinos ukupnom sagledavanju potencijala kategorije.