Određivanju uloge kategorije proizvoda je posao top menadžmenta maloprodajnih kompanija. Samo top menadžment može biti pozvan da sačini portfolio uloga pojedinih kategorija.

U prošlom broju obrađeno je formiranje kategorije proizvoda, u ovom će biti obrađeno definisanje uloge kategorije, kao drugog koraka u planiranju kategorije.

Određivanju uloge kategorije proizvoda, je posao top menadžmenta maloprodajnih kompanija. Samo top menadžment može biti pozvan da sačini portfolio uloga pojedinih kategorija. Naravno za određivanje uloga pojedinih kategorija se blisko kontaktiraju proizvođači / dobavljači, iz razloga što oni posjeduju ekspertizu svojih kategorija i u mogućnosti su dati kvalitetne inpute u procesu određivanja uloga pojedinih kategorija.

Svakako, određivanje uloga kategorija, nije proizvoljno-subjektivan proces, te se stoga u sprovođenju ovog procesa koriste sljedeći instrumenti i alati: analiza potrošačke korpe; analiza frekvencije potrošačkih kupovina; podaci iz panela domaćinstava; podaci sa mjesta prodaje; analize uticaja sezone; analize udjela na tržištu; nezadovoljene tražnje; finansijske analize itd. Dakle, korporativna strategija mora biti podržana od strane pojedinih kategorija, a uloge tim kategorijama se dodjeljuju u svjetlu korporativne strategije. Ova strategija se može razlikovati za različite formate objekata koje posjeduje maloprodavac.Tako naprimjer, jedan maloprodajni format može imati strategiju najnižih cijena na tržištu (discounter), a uloge dodijeljene kategorijama proizvoda u ovom formatu će se razlikovati od uloga dodijeljenih kategorijama proizvoda u hipermarket (hypermarket) formatu – pogotovo ako se koristi strategija različitog brandiranja različitih formata objekata (multiformat-multibrand strategija).

U ova dva formata se žele privući različiti segmenti potrošača, pa će se razlikovati i uloge koje će imati te kategorije. Takođe, njihovo razmještanje u objektu, zbog različitih formata je, vrlo često, različito. U svjetlu kompleksnosti i važnosti dodjeljivanja uloga kategorijama proizvoda, Bogetić navodi principe razvoja uloga kategorija koje bi top menadžment trebao razmotriti u cilju dobijanja efikasne i efektivne strukture uloga kategorija:

• Podržavanje željene pozicije maloprodavca;
• Orijentisanost na potrošača;
• Koordinisanje uloga kategorija;
• Razumljivost uloga kategorija.

Podržavanje željene pozicije maloprodavca govori da svaka kategorija mora da daje sinergiju drugim kategorijama i da one zajednički doprinose ostvarivanju ciljeva postavljenih pred maloprodavca, kojima se želi ostvariti određena pozicija na tržištu.

Orijentisanost na potrošača je princip koji ne treba puno objašnjavati. Dovoljno je pomenuti da kompletan proces upravljanja kategorijama proizvoda ima ishodište u potrebama i željama potrošača.

Koordinisanje uloga kategorija je princip koji se odnosi na to da kategorije u kojim posluje maloprodavac moraju biti usklađene i stvarati određenu sinergiju, kako bi se dobio veći efekat nego što je njihov prosti zbir.

Razumljivost uloga kategorija se odnosi na shvatanje uloge pojedine kategorije od strane potrošača / kupaca. U datom slučaju vrijedi pravilo jednostavnosti koje sugeriše laku razumljivost i prepoznatljivost uloga pojedinih kategorija.

Navedeni autor ukazuje da pri određivanju uloga kategorija se može poći od potrošačevog ugla gledanja, kao i od maloprodavčevog ugla gledanja. Iz potrošačevog ugla gledanja uloge kategorija se mogu određivati unakrsnom analizom kategorija i primjenom matrice penetracija / frekvencija.

Unakrsnom analizom kategorija dobijaju se četiri vrste uloga:

• Destinacijska / odredišna;
• Rutinska / preferirana;
• Povremena / sezonska;
• Uloga pogodnosti / prigodna.

Destinacijska / odredišna uloga kategorije bi trebala da: pravi najtješnju vezu između maloprodavca i potrošača; da postavi standarde potrošačkog zadovoljstva / satisfakcije, prodaje, tržišnog udjela, nivoa usluga i upravljanja troškovima. Po datoj kategoriji / kategorijama maloprodavac treba biti prepoznatljiv u očima potrošača. Maloprodajna kompanija mora nastojati da bude ključno mjesto gdje se potrošači snabdijevaju proizvodima date kategorije. Mora se nastojati postići diferenciranost u odnosu na konkurenciju i izgradnju tržišnog liderstva u navedenim kategorijama. Osnovne karakteristike tih kategorija su: veliki obim prodaje, visoka penetracija, velika frekvencija kupovine i mogućnost diferenciranja.

Rutinska / preferirana uloga kategorije je ona putem koje maloprodavac želi da bude preferiran pri kupovini proizvoda iz te kategorije. Ono što on treba sa svoje strane učiniti je da isporučuje konzistentnu i konkurentnu vrijednost krajnjim potrošačima. Takođe, kategorije sa navedenom ulogom bi trebale dati glavni doprinos generiranju imidža maloprodavca, cash flowa i profita. Osnovne karakteristike ovih kategorija su: visok ili umjeren obim prodaje; visoka frekvencija kupovina i visoka penetracija.

Povremena / sezonska uloga kategorije je ona kojoj nije prevashodan cilj generiranje finansijskih pokazatelja, nego privlačenje potrošača koji žele da kupe sezonske proizvode. Obzirom da se takvi proizvodi tokom sezone prodaju na mnogim mjestima, ostvarivanje visokih marži je, uglavnom, nemoguće. Međutim, budući da postoji visoka tražnja, a često i visoka frekvencija kupovina, vrlo je lako, putem ovih kategorija, vršiti privlačenje potrošača. Navedenom cilju svakako doprinose česte promocije. Međutim, ako je u nekoj geografskoj regiji očito da je potrebno kategoriji dati sezonsku ulogu, u drugoj geografskoj regiji to može biti preferirana ili destinacijska kategorija. Karakteristike date kategorije su: sezonska prodaja, prosječna penetracija i sezonska frekvencija kupovina.
Uloga pogodnosti / prigodnosti je namijenjena za kategorije koje nude potrošačima povoljan odnos uloženo – dobijeno, te tako grade imidž kompletne ponude maloprodavca i utiču na poboljšanje prosječne marže. Karakteristike ove kategorije su: prosječan obim prodaje, prosječna penetracija i mala frekvencija kupovina.

Budući da svaka od ovih uloga zahtijeva različit iznos resursa, neophodno je napraviti pravilan odabir uloga za svaku kategoriju u kojoj maloprodavac posluje.

Preporuke o podjeli uloga među kategorijama sa kojima posluje maloprodavac su različite, a postoje dva različita pristupa ovom pitanju (tabela 3.1). Uočljivo je da ECR pristup, za razliku od Blattberg-Fox pristupa, naglašava rutinsku ulogu kategorija proizvoda.

Pored već iznesene podjele kategorija sa stanovišta unakrsne analize, moguća je i podjela kategorija prema matrici penetracija / frekvencija (slika 3.5).

U osnovne kategorije spadaju ključni i visoko cjenovno osjetljivi artikli. Specijalizovane kategorije čine važni i visoko cjenovno osjetljivi proizvodi.

U neophodne kategorije spadaju artikli koji moraju biti na raspolaganju kada su potrebni i koji su cjenovno osjetljivi. Dopunske kategorije grade artikli koje koriste određene grupe potrošača, proizvodi sezonskog karaktera i oni manje cjenovne osjetljivosti.

Prema Bogetiću moguća je podjela kategorija i prema viđenju maloprodavca. Pomenuta podjela može biti izvedena prema kvadratnoj portfolio analizi i matrici uloga kategorija (slika 3.6).

U svakom od prikazana četiri kvadranta su date osnovne smjernice za unapređenje kategorije kao strateške poslovne jedinice. Date smjernice predstavljaju set vrlo upotrebljivih aktivnosti koje su na raspolaganju menadžeru kategorije, kako bi konkretnim akcijama doprinio uspjehu kategorije, ali i ukupnog maloprodajnog biznisa.

Na slici 3.7. dat je pregled mogućih uloga u svjetlu matrice uloga kategorija, kao drugog mogućeg pogleda iz ugla maloprodavca. Ovo je nešto detaljniji pogled na moguće uloge kategorija proizvoda, shodno ukalkulisanoj marži i vrijednosti prodaje pojedine kategorije. Prikaz predstavlja vrlo korisno praktično sredstvo za odabir najpogodnijih uloga pojedinih kategorija u zavisnosti od konkretnih okolnosti u kojima posluje maloprodajna kompanija.

U svrhu praktične opservacije na temu određivanja uloga na primjeru kategorije intimne higijene za žene, krenut će se od podjele kategorija iz ugla potrošača prihvatajući podjelu kategorija na osnovu unakrsne analize kategorija. Ako smo u poziciji da biramo između 4 vrste uloga (destinacijska, rutinska, povremena i uloga pogodnosti), u slučaju kategorije intimne higijene, shodno prethodno iznesenom, razumno je birati između prve dvije kategorije. Razlog zašto se bira između prve dvije kategorije su karakteristike datih kategorija: visoki obim prodaje, visoka penetracija i visoka frekvencija kupovina. Na osnovu ovog bi se moglo zaključiti da bi kategoriji intimne higijene trebalo dati destinacijsku ulogu.

Ipak, prije te odluke bi trebalo pogledati da li se putem navedene kategorije može ostvariti diferencijacija (ako kategorija dobije destinacijsku ulogu) te koliko je ova uloga zahtjevna po pitanju resursa maloprodajnog lanca.

Ako se razmatra diferencijacija onda se mora poći iz ugla žena-potrošača datih proizvoda. Potrebno je razmotriti kako žene percipiraju tu kategoriju proizvoda i koliko joj važnosti pridaju, te način na koji kupuju, kao i lojalnost u toj kategoriji.

Percipiranje i pridavanje važnosti kategoriji intimne higijene ne treba posebno isticati. Obzirom da se radi o proizvodima za intimnu upotrebu, svakako da će sve žene, izuzetno, voditi računa o proizvodima koje koristi.

Iz velike važnosti kategorije intimne higijene za žene-potrošače, proizilazi i visoka lojalnost prema pojedinim proizvodima i brandovima iz ove kategorije.

Ako je lojalnost prema pojedinim poizvodima date kategorije veća nego lojalnost prema maloprodajnom lancu, onda proizilazi da će maloprodavac biti na gubitku u slučaju da ne ispunjava očekivanja žena kao potrošača vezanih za proizvode iz ove kategorije.

Naprijed izneseno je još bitnije iz razloga što su, u 95 posto slučajeva, žene, kupci proizvoda u kategoriji intimne higijene, ali su istovremeno i potrošači. Znači, u slučaju kategorije proizvoda intimne higijene, ista osoba odlučuje i o mjestu kupovine i o brandu / proizvodu koji će kupiti. Iz tog proizilazi, da se lako može desiti da će potrošači promijeniti maloprodajni objekat, ako u njemu ne nalaze proizvode koje žele kupovati.

Budući da žene pridaju značajnu pažnju proizvodima iz navedene kategorije, diferencijacija se, lako, može ostvariti. Obzirom da se sastavljanje liste za kupovinu, uglavnom, upotrebljava za veće kupovine koje se obavljaju u formatu hipermarketa ili supermarketa, pokazuje se da je bitno za maloprodajni lanac imati žene kao lojalne potrošače. Svaka žena će sastaviti listu prema svojim navikama i prethodnim kupovinama. U slučaju da muškarac obavlja kupovinu on će “biti poslat” da kupovinu obavi u “određenom” maloprodajnom lancu, i na taj način će biti samo “izvršilac”, dok je stvarni donosilac odluka žena.

Navedena konstatacija da je moguće ostvariti diferencijaciju, pomaže da se sagleda zahtjevnost kategorije intimne higijene sa stanovišta resursa maloprodavca. Ako se uđe u bilo koji maloprodajni objekat formata hipermarketa ili supermarketa, vidjet će se da je kategoriji intimne higijene dodijeljeno nekoliko metara polica sa više vertikalnih nivoa. Vidjet će se da ta kategorija ne zauzima veće površine kao što je to slučaj, recimo, sa bebi kutkom ili odjeljenjem svježeg voća i povrća. Takođe se lako uočava da su proizvodi iz ove kategorije prilično malih gabarita, te da na policama zauzimaju relativno malo prostora. Zato je moguće izvesti zaključak da je zauzimanje kvadratnog metra maloprodajnog objekta, odnosno, dužnog ili kvadratnog metra police, relativno skromno. Isto tako, zauzimanje skladišnog prostora nije veliko. Takođe, obzirom na male gabarite proizvoda, nema potrebe za prečestim dopunjavanjem police, kao što je slučaj sa nekim drugim proizvodima slične frekvencije kupovine. Znači, od radnika u maloprodajnom objektu se ne zahtijeva prečest angažman u toku dana kada je u pitanju dopunjavanje police. Takođe, oštećenja su minimalna, budući da su ulošci za menstrualnu zaštitu i maramice za intimnu njegu pakovani u najlonsku amabalažu, dok su tamponi i dnevni ulošci u kartonskoj ambalaži. Isticanje rokova gotovo da ne postoji, jer se rokovi trajanja mjere u godinama, a frekvencija kupovanja je velika. Isto tako, nema kala, ne postoji potreba za dodatnim rashlađivanjem ili zagrijavanjem. Iz svega ovoga se zaključuje da kategorija intimne higijene ne zahtijeva preveliko angažovanje resursa maloprodajnih preduzeća.

Zbog prethodno navedenih razloga: velika vrijednost kategorije, velika frekvencija kupovina, velika penetracija, mogućnost diferencijacije, visoka lojalnost, žene u regiji koje dominantno odlučuju o kupovinama robe široke potrošnje, žene kao kupci, data kategorija ne zahtijeva velika angažovanja resursa maloprodavca, preporučljivo je razmotriti dodjeljivanje  destinacijske uloge kategoriji intimne higijene.

Naravno, sve uz uslov da se ovo uklapa u korporativnu strategiju maloprodajne kompanije.