Za razliku od većine drugih kategorija prehrambenih i neprehrambenih artikala, mlijeko kao jedno od najvažnijih namirnica nije u potpunosti osjetilo utjecaj krize ili recesije na ukupnu prodaju u 2010. godini. Razlog tome je široka upotreba ne samo u svim prosječnim domaćinstvima već i upotreba u ugostiteljstvu.

Ako se koncentriramo samo na potrošnju u maloprodaji govorimo o preko 91,5 miliona litara mlijeka plasiranih na cjelokupno tržište BiH u 2010. godini. To je nešto veći volumen prodaje zabilježen u odnosu na 2009. godinu, ali zanimljivo je primijetiti da je vrijednosno razina ostala ista što znači da su cijene u prosjeku niže nego tada.

Konkretno, na spomenutoj prodajnoj količini se zaradilo skoro 136 miliona KM, a prosječna cijena po litri napitka je pala sa 1,54 na 1,48, čime su vjerovatno najzadovoljniji bili sami potrošači.

Većina od ukupne količine prodanih mlijeka se još uvijek plasira na tržište kroz manje formate trgovina, ali njihov utjecaj znatno opada u odnosu na ranija razdoblja (čak 7% u odnosu na 2009.), a tržišni udio im direktno „kradu“ supermarketi čiji utjecaj ubrzano raste, što je i za očekivati budući da je u njima prosječna cijena mlijeka ipak najniža. Ovo je i najveća oscilacija po svim prodajnim parametrima u prodaji mlijeka u BiH u odnosu na ranije godine, jer očito je da se ljudi vole vezati uz neke standarde i jako teško se odlučuju za isprobavanje nečeg novog i drugačijeg. Tako još uvijek dominiraju pakiranja mlijeka od 1 litar koja komadno imaju 86% prodaje (što je oko 95% ukupnog volumena), a ostatak najviše pokrivaju pakiranja od 0,5 litra. Najviše se još uvijek prodaje mlijeko u kartonskim pakiranjima sa ili bez čepa (čak 97%), najviše se prodaje mlijeko sa 2-3% mliječne masnoće (oko 60%) i najviše se konzumira regularno obično mlijeko, dok tek manji dio pokrivaju razna funkcionalna mlijeka i mlijeka sa različitim okusima.

Kako se ljudi lako vežu za određene karakteristike mlijeka koje konzumiraju automatski se brzo vežu i za proizvođača ili robnu marku koja im najviše odgovara; bilo da je riječ o nekoj finoći mlijeka, teksturi, okusu, mirisu ili nečem sasvim drugom. Zato niti u poretku najprodavanijih proizvođača i brandova nema većih promjena u odnosu na 2009. Nositelji ove kategorije su i dalje Meggle, Dukat, Danube, Vindija, Natura Vita, PPM Tuzla i Milkos.

Kategoriju mlijeka možemo segmentirati i na svježa mlijeka (3%) i na UHT mlijeka (97%), koja očito i diktiraju poredak vodećih igrača jer ko je jak među UHT mlijekom jak je i na cijeloj kategoriji.

Ako promatramo zasebno taj manji segment svježih mlijeka treba još spomenuti da tu prednjače ZIM, Danube i Natura Vita. Brandovi, tj. robne marke su uglavnom istovjetne nazivima svojih proizvođača i rijetko ko ima izraženu strategiju za više paralelnih robnih marki pa i tu govorimo najviše o dominaciji Megglea, Z'Bregova i Dukata.

Zgodno je primijetiti da Meggle sam drži 1/4 ukupnog tržišta, a ako posmatramo samo kanal prodaje supermarketa tu im je značaj još i veći te imaju 1/3 tržišnog udjela što je odlična poslovna politika zbog već spomenutog porasta važnosti tog kanala prodaje, ali i općenitog porasta važnosti velikih formata trgovini ne samo u BiH već u cijeloj regiji. Značaj i utjecaj Megglea ne samo da je dobar već i raste, dok je primjetno da snaga Dukata primjerice dosta slabi u odnosu na prethodnu godinu.

Najprodavanijih 5 proizvoda u protekloj godini su bili: Meggle 3.2% UHT 1lt, Latea 2.8% UHT 1lt, Z'Bregov 2.8% UHT 1lt, Natura Vita 2.8% UHT 1lt i Meggle 2.5% UHT 1lt. I taj poredak dodatno potvrđuje već donešenu konstataciju kako tržištem dominiraju UHT mlijeka u kartonskim pakiranjima od 1 litar sa 2-3% m.m. Ostaje tek za vidjeti što će nam donijeti ova 2011. godina; teško neko može predvidjeti da li će prodaja rasti ili padati, ali za očekivati je kako će supermarketi zavladati među prodajnim kanalima, što uvjetuje jednu novu filozofiju u načinu kupovanja ne samo za kategoriju mlijeka zasebno već i za sve ostale kategorije zajedno.