IN STORE in your country:
BiH   Slovenija   Hrvatska   Srbija   Makedonija  
Povratak na pocetnu stranu  
  B I H Nedelja, 21.10.2018 || 55 zlatnih godina najboljih sorti  |  Oktoberfest na Jägemeister način u Sarajevskom Klubu Jedan  |  dm potvrdio lidersku poziciju na drogerijskom tržištu  |  ”Čovjek koji je napravio revoluciju u kompaniji Red Bull”  |  Bankrotirao nekada najveći trgovački lanac na svijetu  |  BiH veliki uvoznik piva, ali manje smo pivopije od drugih u okruženju  |  AUTO ASISTENCIJA – NAJBOLJI SAPUTNIK  |  U petak počinje 14. Međunarodni Sarajevo Wine Weekend  |  GRAND KAFA DIO “MUST HAVE” ASORTIMANA U BIH  |  Sajam ‘Opens’ u Zenici okupio 283 izlagača poljoprivrednih proizvoda  |  Lidl otvorio prve trgovine u Srbiji  |  Raste interesovanje za proizvodnju krastavaca kornišona  |  Hifa Oil postala ekskluzivni zastupnik renomiranog branda Nursan Trailer  |  Trgovci odabrali top 100 proizvoda  |  Trgovinski rat učiniće svijet siromašnijim i opasnijim  |  Trgovci izabrali top 100 proizvoda u BiH!  |  Hunt for the Perfect Taste pružio bogatstvo okusa  |  Trgovci u BiH biraju top 100 proizvoda  |  Uvoz hrane raste brže od izvoza  |  Stanić Beverages uložio 4 milijuna eura u liniju za punjenje PET boca u Kreševu  |   ||
   

Nenad Pacek: Poslovne strategije u vrijeme ekonomske krize

03.05.2012
Ekskluzivno iz Beča
 

Piše: Nenad Pacek, predsednik GSA
nenad.pacek@globalsuccessadvisors.eu 

 
 
 
Ozbiljnije ekonomske krize jedinstvene su prilike sa stanovišta poslovne strategije. Vrijeme slabog ili nikakvog ekonomskog rasta je vrijeme kad se kompanije moraju, prije svega, posvetiti jačanju tržišnog udjela i pozicije na tržištima, kao i sistematskom slabljenju svih vrsta konkurencije. Istorija poslovnih priča o korporativnom uspjehu govori o onima koji su ojačali svoje pozicije za vrijeme krize, a kad je kriza prošla, postali su dugoročni pobjednici.Prilike za ostvarivanje dugoročne poslovne dominacije na određenim tržištima se ne pružaju često. Kad su vremena dobra, velika većina kompanija je agresivna i ima pristup kreditima kojima i te kako ulaže u marketinške, prodajne i proizvodne aktivnosti. Međutim, kad nastupi kriza u ozbiljnijem ili nešto blažem obliku, čak i najbogatije kompanije često se povlače u sebe, štite ono što imaju, režu mnoge značajne aktivnosti i posvećuju se takozvanom kratkoročnom menadžmentu. 
 
Moje dugogodišnje posmatranje i rad sa najuspješnijim kompanijama pokazuje da su one u manjini i da rade sa drugačijim principima poslovanja kad nastupe teža ekonomska vremena. Koji su to dominantni principi? Evo samo nekoliko odabranih:
 
Dugoročni pogled na tržišta
Jedan od mojih velikih klijenata iz područja proizvodnje i prodaje robe široke potrošnje kaže: Naša strategija je zasnovana na principu da mi želimo da budemo na tržištima jugoistočne Europe ne samo naredne dvije do tri godine, već zauvijek. To je ideja vodilja svih naših strateških i operativnih aktivnosti, čak i na trenutno najslabijim tržištima. Vidimo da se jedan od naših konkurenata, koji samo misli na idući mjesec ili idući kvartal, sada nosi mišlju da zatvori sopstvena marketing i prodajna odjeljenja, pa da im posao ponovno vode samo distributeri. Svako jutro prije nego što krenem na posao, sjednem uz krevet i pomolim se da to stvarno i učine. Ako do toga dođe, uzećemo im toliko tržišta da se neće nikada oporaviti, čak i ako se odluče na povratak jednog dana. Samo kompanije sa dugoročnom perspektivnom mogu primijeniti neke od stvari koje slijede u ovom članku.
 
Fokus na gradnju tržišnog udjela u svim proizvodnim kategorijama 
Poslovna istorija nas uči da oni koji uspiju da povećaju tržišne udjele za vrijeme ekonomske krize, obično hrane dugoročnu profitablinost svojih kompanija. Dodatno ostvareni tržišni udjeli direktno utječu na profit jednom kad dođu bolja vremena (a ona uvijek dođu, jer nijedna ekonomska kriza ne traje vječno). 
 
Sistematski ulaz u nove tržišne segmente
Jedna od karakteristika svakog ekonomskog usporavanja je i osiromašenje određenih slojeva stanovništva, koje sve više traži proizvode koji su cijenom ispod premium segmenta. Pametne kompanije pokreću nove inovativne procese u kojima aktivno napadaju nove segmente. Neki od mojih klijenata sad imaju proizvode za više segmenata, od onog ispod samog premium, pa sve negdje do skoro najnižeg dijela segmentacijske piramide. Mnogi počinju sa lansiranjem istih proizvoda, ali u manjim pakovanjima kako bi postigli niže cijene koje određeni osiromašeni potrošači mogu priuštiti. Ali u isto vrijeme, pametne kompanije također znaju da u svakoj krizi oni bogati često postaju još bogatiji, pa zato lansiraju i proizvode u takozvanom super premium segmentu. Da bi se takva proizvodna strategija uopšte počela ostvarivati, kompanije rade nova istraživanja tržišta da bi zaključile kako su se segmenti na bazi primanja domaćinstava preslošili za vrijeme krize i koliko ljudi, u svakom segmentu, otprilike zarađuju. Potom slijedi inovativan proces u kompanijama, gdje možda neki od postojećih proizvoda doživljavaju određene promjene, ili se kreiraju sasvim novi proizvodi. Ti proizvodi se onda ozbiljno, uz punu marketinšku podršku, lansiraju na tržište kako bi se osvojili novi tržišni segmenti.
 
Biti proaktivniji od konkurencije u svim aspektima brand buildinga
Mnogi slučajevi iz poslovne prakse pokazuju da su oni koji opstaju i prosperiraju na tržištima u dugom vremenskom razdoblju upravo kompanije koje u vrijeme krize nastoje da budu proaktivinije od konkurenata. One troše više na promotivne aktivnosti, čak i u vrlo teškim vremenima. One su kreativnije od konkurencije što se tiče samog proizvoda, ali i marketinških poruka i rada sa distributerima.
 
Još bliže kupcu
Jedan od mojih klijenata kaže: Naše reklame su bile proizvedene negdje izvan regije, sa anonimnim likovima, bez prave emotivne veze sa raznim kupcima u ovoj regiji. Mi smo u sred promjene te strategije. Naša poruka mora biti bliža kupcu. Nakon nekoliko mjeseci dugoročnog istraživanja, jasno nam je u kojoj se mjeri kupac promijenio u posljednje dvije godine. Mi sad lansiramo nove promotivne aktivnosti koje proizvodimo u svakoj zemlji posebno, imajući u vidu lokalnu kulturu. Sljedeća faza bit će posebne kampanje u svakoj regiji Hrvatske ili Srbije. Ljudi u Dalmaciji drugačije reaguju na određene stvari od onih u Slavoniji. Također, ozbiljno počinjemo da uzimamo u obzir razlike između ruralnih i urbanih područja. Ulazimo u svijet dobro poznatog, mikrogeografskog marketinga. 
 
Oprezno sa rezovima
Kad su vremena dobra,  svaka kompanija nakupi nešto "masti”, onih troškova koje niko ne primijeti kad sve ide dobro. Kad prodaja uspori, treba odrezati mast, koja je nepotrebna i ostaviti samo mišićnu masu. Najbolje kompanije ne režu mišićnu masu, dok one sa kratkoročnim pogledom na tržišta često srežu i one troškove koje ne bi smjele (neke odlične ljude, budžet za marketing). Onaj ko to čini obično gubi tržišni udio i nema šansu da ga kasnije povrati. Vremenom takve kompanije obično i nestanu sa tržišta ili bivaju kupljene od strane jačih (oni koji su nastavili da rade proaktivno i u vrijeme težih ekonomskih uslova). 

Proaktivno gledati na preuzimanje onih koji se finansijski muče
Neke kompanije drže zanimljive tržišne udjele, ali ih je kriza dovela na rub propasti. Idealne mete za preuzimanje, i to po nižoj cijeni! 

Zadržati najbolje i leadership trening
Najuspješnije kompanije čuvaju najbolje ljude kao zjenice svojih očiju. Također, sve svoje menadžerske snage šalju na high-end leadership trening, kako bi naučili da motivišu ljude u teškim vremenima. Za teška vremena nisu dovoljni samo dobri menadžeri, trebaju nam odlične vođe. 
 

 


 
 
 
 
back to top