| Poguraj prodaju! |
 |
 |
 |
| Autor Miodrag Kostić |
| Ponedjeljak, 21.06.2010. |
|
Ako ste se bavili prodajom automobila ili proizvoda te vrste, gdje proces prodaje može da potraje, svakako ste primijetili koliko odluka o kupovini, tako reći, lebdi u vazduhu. Recimo da ste prošli prethodne faze prodaje bez problema. Kupac je svjestan vrijednosti proizvoda, uspostavili ste sa njim odnos povjerenja, čak i cijena nije problem, ali nešto fali. Jednostavno kupac ne može da prelomi. Treba ga i razumjeti, ako se radi o velikoj sumi novca ili o kupovini koju ne činimo tako često. Ovdje nam može pomoći metodologija koja se mahom koristi u sistemima lične – direktne prodaje, a to je otkrivanje i stimulisanje emocija koje su u pozadini kupčevog odlučivanja. Otkrijte prave želje (bol) kupca Ako posmatramo proces prodaje uvidjet ćemo da se on u stvari odigrava u svjesnosti kupca. Šta god mi radili da stimulišemo prodajnu odluku, ono što je jedino mjerodavno odigrava se u svijesti naših kupaca. Recimo čak i da su u radnju ušli sa nekom željom ili interesovanjem, to je daleko od stanja u kome su oni spremni i da lako potroše svoj (teško zarađeni) novac. Ako ste prodavali luksuzne proizvode sigurno ste zapazili da se ljudi koji imaju najviše para često najteže odriču svog novca (valjda ga zato i imaju). Zadatak prodavača je da stimuliše promjenu stanja svijesti kupca, od stanja nezainteresovanosti u stanje odluke o kupovini. Već smo napomenuli da je u procesu prodaje ključno otkriti prave motive koji kupca nagone na kupovinu. Još su stari trgovci iz Sumera i Vavilona otkrili da ljudi donose odluke emocionalno (bol, radost, radoznalost …), a opravdavaju ih racionalno (logički). Dobar prodavač oduvijek je bio onaj koji dobro barata emocijama (svojim i kupčevim). Po Davidu Sandleru postoji pet ljudskih emocija koje stimulišu ljude na kupovinu (prikazane su respektivno):
Bol u sadašnjosti je kad vam recimo pukne kanalizaciona cijev i njen sadržaj se izlije po stanu. Tada svakako nećete mnogo razmišljati da li vam je nova kanalizaciona cijev potrebna ili nije (očito je da ovaj okidač odlučivanja ima najjače dejstvo). Bol u budućnosti utječe na odluku o kupovini onoliko koliko ste uvjereni da je taj bol izvjestan. Recimo komšiji su ukrali auto i vjerovatno je da su vaša slijedeća na listi kradljivaca. Prodavaču automobilskih sigurnosnih sistema sigurno nije trebalo mnogo truda da vas uvjeri da kupite njegov proizvod. Zadovoljstvo u sadašnjosti, pa i budućnosti ključno je za proizvode koje ne kupujemo iz nužde, a to je većina kupovina. Radoznalost je u sličnoj kategoriji, s tim što ovaj motiv utječe na odlučivanje u veoma malom procentu kupovina. Ustvari odluka o kupovini donosi se kao rezultat više faktora. Najčešće, u igri je više emocija (i bol, i strah, i radost, i radoznalost, i interesovanje …). Zadatak prodavača je da te emocije otkrije, da ih stimuliše (pojača) i da uvjeri kupca kako je proizvod koji prodaje baš to što on sam želi. Praktično to znači da otkrije i stimuliše emocije koje utječu na donošenje (emocionalne) odluke o kupovini, a da mu onda pomogne da racionalno opravda svoju odluku (zašto da kupi). Kako otkriti želje kupaca? Osnovni i najbolji alat bilo kojeg prodavača su dobra pitanja koja postavlja kupcu. Neophodno je da pravim pitanjima otkrijete bar pet potreba i želja kupaca, ili bola koji on osjeća zbog nedostatka onog što nudite. Taj bol ne mora biti očigledan. Recimo kupca luksuznog automobila možda boli to što nije prepoznat kao čovjek od utjecaja u svojoj sredini. Ima puno para i uspješan je, ali ga eto njegovo okruženje tako ne doživljava. Također kupac zlatnog Rolex sata sigurno ne troši desetak hiljada eura da bi mu on pokazivao tačno vrijeme (na 1000 metara morske dubine). Kad sam svojevremeno prodavao e-commerce pakete na Havajima (naplatu karticama na websiteu) bol mojih kupaca bilo je to da su gubili novac, jer njihovi kupci nisu mogli da im plate preko interneta (online). Evo liste mogućih pitanja koji vam mogu pomoći da otkrijete prave motive (emocije) kupaca:
Blago pogurajte prodaju Kad ste sigurni da je kupac blizu odluke o kupovini možete koristiti slijedeće rečenice da blago pogurate kupca ka finalnoj odluci: Cijena
Bol
Zadovoljstvo
Hitnost
Ego
Krivica
Prilika
Ovo su samo generalne preporuke. Pripremite listu ovakvih rečenica u odnosu na vaš specifični proizvod. Time ćete biti spremni da u pravo vrijeme kažete pravu riječ i blago (bez pritiska) pogurate kupca ka donošenju odluke. Dosada ste vidjeli da se prava prodaja odvija u koracima 5, 6, 7 i 8, pružanje informacija, prevazilaženje primjedbi, poguranja prodaje i zatvaranja prodaje. Naravno prava prodaja se nastavlja i onda kada kupac kaže DA u koracima 9, 10 i 11 koje ćemo razmotriti u slijedećim nastavcima ove priče o prodaji na malo. |
U ovom devetom nastavku serije tekstova o maloprodaji obradit ćemo sedmi korak našeg prodajnog sistema, “poguraj prodaju“. U većini sistema prodaje poslije “odgovaranja na primjedbe“ (inače prethodnog koraka) obično slijedi korak “zatvaranja prodaje“, gdje od kupca direktno zatražimo da kupi proizvod. Ovaj korak “poguraj prodaju“ je specifičan za maloprodaju i uvrstili smo ga u sistem kao među korak da bi pokazali koliko je u prodaji na malo zatvaranje prodaje osjetljiva stvar. Naravno ako prodajete hljeb, meso ili robu široke potrošnje, vjerovatno vam neće trebati ovoliko finesa u prodajnom procesu, jer će kupac sam zatražiti proizvod. Ovaj korak izuzetno je važan ukoliko prodajete skupe i luksuzne proizvode koje kupac može, ali i ne mora da kupi. Recimo u prodaji automobila koja se može smatrati specifičnim vidom maloprodaje.
Obično su prva dva odgovora na ŠTA VAS BOLI takozvana intelektualna dimna zavjesa. Budite uporni. Cilj je prevazići racionalne razloge za kupovinu, važno je razotkriti emocije. Najvažniji savjet je da kad postavite finalno pitanje, započnete sa ŠUTNJOM. Vrhunskog prodavača prepoznat ćete po tome da zna kad da šuti i strpljivo čeka na odgovor (bilo to DA ili NE).