Planiranje kategorije proizvoda

Planiranje je jedna od najvažnijih menadžment aktivnosti. Ona uključuje izbor misija i ciljeva, kao i aktivnosti za njihovo ostvarivanje.

Planiranje iziskuje donošenje odluka, odnosno, izbor između alternativnih budućih smjerova djelovanja. Planovi, zato, obezbjeđuju racionalan pristup realizovanju prethodno donesenih ciljeva.

Planiranje kategorije proizvoda je prva funkcija menadžmenta kategorije proizvoda. Nakon ove faze, slijede faza organizovanja, faza implementacije planova i faza kontrole i revizije kategorije. Bitno je naglasiti jaku uzročno-posljedičnu povezanost ove četiri faze (slika 1.)

Kao što je prethodno navedeno, fazu planiranja u procesu menadžmenta kategorije proizvoda čine slijedeći koraci: formiranje kategorije, određivanje uloge kategorije, ocjena potencijala kategorije, određivanje ciljeva kategorije, utvrđivanje strategija kategorije i utvrđivanje taktika kategorije. Struktuiranost planske faze menadžmenta kategorije proizvoda predstavlja jednu od bitnih olakšavajućih okolnosti pri uvođenju koncepta menadžmenta kategorije proizvoda.

Formiranje kategorije proizvoda

Formiranje kategorije je prvi korak u planiranju i predstavlja određivanje proizvoda koji će sačinjavati kategoriju, podkategoriju, segmente i podsegmente kategorije. Skup proizvoda koji će činiti ponudu kategorije zavisit će od strukture ciljanih potrošača i njihovih potreba. Pod pojmom ciljanih potrošača podrazumijevamo sadašnje, ali i potrošače koje kompanija želi privući.

Ako se radi o proizvođaču, može se definisati da u okviru kategorije i branda/brandova koje posjeduje u dotičnoj kategoriji, želi imati ponudu za potrošače iz određenog segmenta za koje je do sada nije imao. Nakon te odluke, daje se nalog odjeljenju istraživanja i razvoja da se pristupi razvoju proizvoda koji će zadovoljiti definisanu grupu potrošača ili se traže mogućnosti za akviziciju. U procesu definisanja kategorije, proizvođačka kompanija može doći do zaključka da određeni proizvodi koji se sada nalaze u njenom asortimanu ne zadovoljavaju kriterije profitabilnosti i da sa stanovišta ciljanih potrošača nisu neophodni, te da se treba pristupiti njihovom eliminisanju. U toj situaciji se može pristupiti trenutnom eliminisanju iz asortimana ili se može preduzeti povećanje cijena i ukidanje marketinške podrške i na taj način izvršiti prelazak na strategiju “krava muzara”, kojom se želi napraviti, dotične proizvode što profitabilnijim.

Ako se pak radi o maloprodaji, ona se, slično kao i proizvođači, opredjeljuje koje potrošače želi privući u svoje objekte, te na osnovu toga kreira asortiman koji će ih zadovoljiti. U datom slučaju asortiman se kreira od raspoložive ponude na tržištu i portfolia privatnih marki. Naravno, kreiranje asortimana se radi za pojedine klastere sličnih objekata, jer nije moguće imati isti asortiman u maloprodajnom objektu od 1.000m2 i onom od 100m2. Prilikom definisanja asortimana maloprodaje od velikog značaja su i dobavljači koji raspolažu ekspertizom u svojim kategorijama.

U oba, naprijed navedena, slučaja je uočljivo da se pri definisanju asortimana kategorije polazi od potrošača i njihovog shvatanja supstitabilnosti i kompatibilnosti proizvoda, kao i njihovog načina kupovanja istih. Da bi se izbjeglo subjektivno definisanje asortimana kategorije, potrebno je aktivno uključivanje maloprodaje i dobavljača, kao i donošenje odluka na osnovu relevantnih istraživačkih informacija o potrošačima. Relevantne istraživačke informacije su podaci koji se mogu uzeti iz panela trgovine, panela domaćinstava i motivacionih istraživanja potrošača. Panel trgovine se dobija na način da se od ukupno raspoloživog broja maloprodajih subjekata na određenom tržištu kreira reprezentativni uzorak i da se od tako sačinjenog uzorka, redovno prikupljaju informacije koje su dostupne na mjestu prodaje. Na osnovu dobijenih podataka se mogu kreirati informacije o vrijednosnoj prodaji, količinskoj prodaji, nedostatku proizvoda u maloprodaji (Out of stock), numeričkoj distribuciji, težinskoj distribuciji i ono što je najvažnije, o udjelima na tržištu pojedinih brandova, segmenata proizvoda u okviru brandova i pojedinačnih proizvoda. Ono što se ne može dobiti panelom trgovine su informacije o demografskim karakteristikama kupaca koji su obavili kupovinu i potrošača koji koriste proizvode za zadovoljavanje svojih potreba. U tu svrhu služi panel domaćinstava. Putem panela domaćinstava se mogu dobiti informacije o kupovnim navikama grupe potrošača, maloprodajnom lancu u kojem kupuju neku kategoriju, u kojim još maloprodajnim lancima kupuju, kakve su im demografske karakteristike itd. Panelom domaćinstva se dobija odgovor na četiri osnovna pitanja:

• Potencijal potrošača;
• Prodajni potencijal;
• Kupcima kategorije u maloprodajnom lancu
• (Closure rate);
• Stvarni promet u određenom lancu (Loyalty).

Pod potencijalom potrošača se podrazumijeva procenat potrošača kategorije koji kupuju proizvode u određenom trgovačkom lancu. Prodajni potencijal pokazuje procenat ukupne prodaje na određenom tržištu za koji su zaslužni potrošači određenog trgovačkog lanca. Na poboljšanje prethodna dva pokazatelja se može uticati samo povećanjem baze potrošača. Potrošačima kategorije u određenom maloprodajnom lancu se smatraju oni koji pored toga što posjete maloprodajni objekat stvarno i kupuju dotičnu kategoriju proizvoda u tom maloprodajnom objektu. Ako su određeni potrošači posjetioci maloprodajnog lanca, a kategoriju kupuju kod konkurencije, razlog može biti asortiman dotične kategorije, neadekvatna izloženost kategorije ili cijena proizvoda unutar kategorije.
Podešavanjem ova tri faktora dobija se željena stopa zaključenja kupovina (Closure rate). Ukoliko je lojalnost kupaca preniska, onda se pribjegava promotivnim aktivnostima i podešavanju cijene, kako bi se ona povećala.

Predstavljene instrumente je neophodno aktivno upotrebljavati u procesu definisanja asortimana kategorije iz razloga što od ovog koraka u mnogome zavisi responzivnost ciljanih potrošača, buduća saradnja maloprodaje i dobavljača i budući uspjeh kategorije kao diferencirane poslovne jedinice. Jednostavno, ovo je početni korak planiranja – temelj svih narednih koraka menadžmenta kategorije proizvoda.

Kao što je već naglašeno, prilikom definisanja asortimana kategorije polazi se od potrošačevog shvatanja supstitabilnosti proizvoda i njihove kompatibilnosti, te potrošačevog načina kupovanja istih. Iz tih razloga se, pri određivanju asortimana, proizvodi smiještaju u određene podkategorije, segmente i podsegmente (slika 3.2). Na slici su jasno uočljive pojedine cjeline u okviru kategorije. Ove cjeline, kao i čitava kategorija, moraju biti odvojive u informacionom sistemu maloprodaje i pogodne za upravljanje. Naime, u upravljanju kategorijom se javlja potreba za alokacijom prostora na polici, alokacijom resursa kompanije, promotivnim aktivnostima itd. na nivou pojedinog segmenta ili podsegmenta. Vrlo često se može javiti potreba da se, putem favorizovanja jednog segmenta unutar kategorije, privuče određeni segment potrošača.

Međutim, važno je naglasiti da jednom definisan asortiman kategorije je pod uticajem povremenih izmjena i revizija. Samo neki praktični razlozi koji dovode do navedene potrebe su: promjene efikasnosti pojedinih proizvoda, promjene potrošačkih navika kupovanja, promjene fokusa dobavljača, promjene u marketinškoj podršci, itd.

Putem slike br. 3 je predstavljena segmentacija proizvoda intimne higijene. Kao što se može vidjeti kategorija intimne higijene se dijeli na kategorije tampona, menstrualnih uložaka, dnevnih uložaka i intimne njege (ono što je ovdje predstavljeno kao kategorija, kod nekih maloprodavaca može biti podkategorija u zavisnosti od strategije i orgnizacionog ustrojstva). Ovakva podjela je usvojena iz razloga što žena kada se nađe u procesu kupovine, kupuje proizvod koji rješava njenu stvarnu potrebu, a to može biti potreba za menstrualnom zaštitom (tamponi i menstrualni ulošci), dnevnom zaštitom (dnevni ulošci) ili intimnom njegom (intimne kupke i maramice). Stvarno slaganje na polici je takvo da su ove kategorije apsolutno odvojene i svaka je složena u svoj odvojen vertikalni blok.

Slaganje bi trebalo biti takvo da se tamponi slažu do menstrualnih uložaka iz razloga što su to proizvodi supstituti, koji služe za istu namjenu. Takođe, postoji jedan segment žena koji ih posmatra kao komplementarne i koristi istovremeno. Drugi segment žena kao komplementarne posmatra tampone i dnevne uloške i koristi ih istovremeno. Ipak, oni se razdvajaju u posebne kategorije zbog različitosti upotrebe i zbog upravljanja ovim kategorijama u smislu upravljanja prostorom na polici, troškovima, profitabilnosti itd. Do ove dvije kategorije bi se trebali slagati dnevni ulošci, a odmah do njih intimne kupke i intimne maramice koje čine kategoriju intimne njege (slika 3.). Razlog za navedeno je vezana kupovina dnevnih uložaka i proizvoda intimne njege. Naime, pokazalo se da zajedničim pozicioniranjem ove dvije kategorije, dolazi do vezane kupovine mnogo češće nego pozicioniranjem do menstrualnih uložaka ili tampona. Ako bi intimna njega bila pozicionirana u nekom dislociranom dijelu maloprodajnog objekta, vezana kupovina bi bila propuštena. Znači, potrebno je izbjeći slaganje intimnih maramica zajedno sa bebi maramicama ili maramicama za čišćenje lica, te izbjeći slaganje intimnih kupki sa kupkama za tijelo i gelovima za tuširanje, odnosno slaganje proizvoda prema vrsti, a ne prema potrebi koju zadovoljava. Samo zajedničkim slaganjem svih proizvoda intimne higijene može se postići vezana kupovina i zadovoljstvo potrošača, jer će na jednom mjestu pronaći sve proizvode vezane za potrebe koje su za njih srodne (slika 3.).

Dati primjer za proizvode intimne higijene može poslužiti za isticanje važnosti ispravnog pozicioniranja pojedinih podkategorija/ podsegmenata u svjetlu njihovog značaja za pojedine grupe potrošača. Na primjer, ako partneri prilikom uvođenja koncepta menadžmenta kategorije proizvoda definišu da je bitno da se u maloprodajne objekte privuku žene koje su: veće kupovne moći, obrazovanije od prosjeka i sa višom kulturom potrošnje proizvoda intimne higijene, onda će kategorije tampona, dnevnih uložaka i intimne njege svjesno favorizovati. Ako je cjenovna strategija maloprodajnog lanca da bude najjeftiniji na tržištu, te da u svoje objekate privuče cjenovno osjetljive potrošače, onda će, svjesno, favorizovati uloške za menstrualnu zaštitu. Ako se sagleda demografski profil žena kupaca tampona, može se vidjeti da su to, uglavnom, žene više kulture potrošnje, višeg obrazovanja, kojima cijena nije najbitniji faktor pri odluci o kupovini, te da su to uglavnom predvodnici trendova i rani usvajači. Veliki broj maloprodajnih lanaca želi u svoje objekte privući upravo ovakav segment potrošača. Takođe, lojalnost u kategoriji intimne higijene je veoma visoka (slika 3.). Zato je vrlo bitno ispravno definisati asortiman kategorije, jer ako žena ne pronađe željeni proizvod na policama (i to se ponovi nekoliko puta), vrlo je izvjesno da će dotični maloprodajni lanac izgubiti datog potrošača zajedno sa čitavom potrošačkom korpom.

Pored prilagođavanja asortimana grupama potrošača koje maloprodajni lanac želi imati u svom portfoliu, ponuda se mora prilagoditi i trendovima koji se žele pratiti ili kreirati. Kada je kategorija proizvoda intimne higijene u pitanju, na razvijenim tržištima je važeći trend povećanja potrošnje tampona na uštrb menstrualnih uložaka i povećanje potrošnje dnevnih uložaka. Ako maloprodajni lanac procijeni da će se i tržište na kojem posluje razvijati u istom pravcu ili želi da se tržište razvija u tom pravcu, onda će svjesno favorizovati kategorije tampona i dnevnih uložaka. Na taj način će privući predvodnike i rane usvajače trendova, koji su, uglavnom, veći potrošači od kasnih usvajača i onih koji se suprotstavljaju novim trendovima.